quarta-feira, 31 de outubro de 2012

DC Comics


A história começou quando Malcolm Wheeler-Micholson, um ex-militar que se aventurou no mundo editorial, resolveu lançar a Famous Funnies, uma publicação de tamanho gigante que reimprimia tiras de jornais. No intuito de pegar carona no sucesso da publicação, o major, como era chamado, fundou a editora National Allied Publications para publicar revistas em quadrinhos. A primeira revista da nova editora foi lançada no mercado americano no mês de fevereiro de 1935 com o nome de New Fun: The Big Comic Magazine. Essa primeira revista, que publicava histórias de humor e aventura, tinha o formato de tablóide e 36 páginas. Foi a primeira publicação do segmento a trazer anúncios. No sexto número da revista ocorreu a estréia de Jerry Siegel e Joe Shuster, futuros criadores do personagem Super-Homem, que iniciaram sua carreira com o mosqueteiro “Henri Duval” e sob pseudônimo de “Leger e Reuths”, as aventuras do combatente sobrenatural do crime Dr. Oculto, considerado por muito o primeiro super-herói da editora. Uma segunda revista, chamada New Comics, foi lançada no mês de dezembro de 1935.
Em 1936, a empresa sofria com graves problemas financeiros. Encontrar um lugar no mercado era difícil. Proprietários de bancas de jornais eram relutantes em estocar material com conteúdo desconhecido do público por uma editora desconhecida. As devoluções eram altas e problemas econômicos causavam grandes atrasos entre lançamentos de novas edições. Diante desta situação, tendo que honrar vários compromissos, o Major Malcolm aceitou o distribuidor independente Harr Donenfeld como sócio, e juntamente Jack S. Liebowitz formou a Detective Comics Incorporated pouco depois. O terceiro título lançado pela editora, em março de 1937, foi DETECTIVE COMICS, que além de contar com a estréia do vilão Fu Manchu, trazia uma série de antologias que rapidamente se tornaram uma sensação entre os leitores, principalmente quando surgiu o personagem Batman no número 27, dois anos mais tarde. A editora, agora sem o comando do Major, inovou ao ser uma das responsáveis pelo início da chamada Era de Ouro dos quadrinhos americanos, que começou antes da Segunda Guerra Mundial, com o surgimento dos primeiros heróis dotados de super poderes.
Foi neste fantástico período que surgiram personagens como Super-Homem (que apareceu pela primeira vez na revista Action Comics em 1938); Batman (criado por Bob Kane em 1939); Robin (o parceiro do Batman criado em 1940); Lanterna Verde (criado em 1940 por Martin Nodell e Bil Finger); Mulher Maravilha (criada em 1941 por William Moulton Marston, com sua primeira aparição na revista All Star Comics #8) e Aquaman (criado por Paul Norris e Mort Weisinger, que fez sua primeira aparição na revista More Fun Comics #73, no mês de novembro de 1941). Foi também nesta década que a primeira liga de super-heróis, chamada THE JUSTICE SOCIETY OF AMERICA, surgiu na revista All-Star Comics #3 de 1940. Os membros fundadores da liga eram: The Flash, Lanterna Verde, Falcão Negro, Mulher Maravilha, Átomo, Starman, e posteriormente ingressaram Super-Homem e Batman.
Em 1944, a National Allied Publication e a Detective Comics, Inc., claramente duas empresas com os mesmos donos (ainda que com cotas acionárias distintas) se fundiram para formar a NATIONAL COMICS. Apesar do nome oficial o logotipo do “SUPERMAN-DC” foi utilizado na linha de revistas, e a empresa era popularmente conhecida como DC COMICS (abreviação de DETECTIVE COMICS, um dos títulos de maior sucesso da editora). Quando a popularidade dos super-heróis diminuiu no final dos anos 40, a DC deu foco a outros gêneros como ficção científica (com o lançamento da revista Strange Adventures), faroeste (westerns), humor e até romance.
O mês de setembro de 1952 foi um marco para a empresa: o seriado “As Aventuras do Super-Homem” estreou na televisão. Com isso, a circulação do super-herói nos quadrinhos e tiras de jornal aumentou muito no mundo inteiro. Em meados dessa década, a editora iniciou a reformulação do personagem Flash (de Julius Schwartz e Carmine Infantino) em 1956. A popularidade do personagem provou que era possível fazer o mesmo com Lanterna Verde e muitos outros personagens, iniciando assim, aquilo que os fãs chamaram de “A Era de Prata dos Quadrinhos”. O tom desta nova fase era modificar as origens, em geral místicas dos personagens da Era de Ouro, para algo mais plausível dentro dos conceitos vigentes. Uma grande mudança pode ser vista no personagem Lanterna Verde, que originalmente tinha uma lanterna mística e agora era membro de uma polícia intergaláctica, ainda que seus poderes fossem basicamente os mesmos. No ano seguinte, a DC adquiriu os direitos da Quality Comics, comprando assim personagens como Homem Borracha (criado em 1941) e Falcão Negro, e nos anos seguintes, os direitos da Fawcett Comics (criadora da Família Marvel) e Charlton Comics (lar do Besouro Azul, Sombra da Noite, Pacificador e do Capitão Átomo).
No ano de 1960 a DC COMICS criou a JUSTICE LEAGUE OF AMERICA (Liga da Justiça da América), baseada no grande sucesso da Liga de super-heróis criada na década de 40. Seus fundadores eram: Super-Homem, Batman, Aquaman, Mulher Maravilha, The Flash, Lanterna Verde e Caçador de Marte. Pouco depois, em 1961, com a publicação da revista The Flash 123, a história Flash de Dois Mundos, esboçou o famoso conceito de multiverso pela primeira vez. Um fato importante para aumentar ainda mais a popularidade da DC e seus personagens ocorreu em 1966 quando Batman se tornou uma estrela na televisão, interpretado pelo ator Adam West. Após ser adquirida pela Warner Bros. em 1969, a DC COMICS foi comprada em 1976 pela Warner Communications (atual Time Warner). No final desta década, em 1978, Super-Homem (interpretado pelo ator Christopher Reeve e cujo elenco contava com estrelas como Marlon Brando, Gene Hackman e Glen Ford) foi parar nas telinhas do cinema, e, desde então, ele e seus companheiros protagonizaram inúmeros filmes de sucesso que faturaram milhões de dólares.
m 1979, a DC inovou mais uma vez ao publicar The World of Krypton, primeira mini-série de quadrinhos. Em 1986, a revista Cavaleiro das Trevas, de Frank Miller, começou a ser publicada revolucionando a linguagem dos quadrinhos. Além disso, foi publicada a primeira edição da minissérie Watchmen. No final desta década, em 1989, a editora começou a publicar a DC ARCHIVE EDITIONS, que encadernava antigas e raras revistas em formato de capa-dura, com papel de melhor qualidade e re-colorização. Foi neste mesmo ano que Batman estreou no cinema com primorosa interpretação do ator Michael Keaton como Bruce Wayne. Em 1993, a DC COMICS criou um novo selo, batizado de Vertigo, onde publicava quadrinhos de temática mais adulta com histórias baseadas no misticismo e suspense. Em uma atitude impensável até anos atrás, a DC COMICS se junta a sua maior rival, a Marvel Comics, para criar em 1996 a Amalgam Comics, série de revistas que unia os universos das duas editoras, criando personagens novos a partir da fusão de outros consagrados.
Outro ato revolucionário iniciado pela DC foi a total reformulação de seu universo para tornar viável a cronologia de personagens que existem desde os anos 30. A primeira reformulação foi feita ainda nos anos 80 com “Crise nas Infinitas Terras”, depois nos anos 90 com “Zero Hora” e, mais recentemente, em 2006, como o lançamento da última atualização intitulada “Infinit Crises”. Nos cinemas os personagens ganharam ainda mais destaque: A Mulher Gato (2004), estrelado por Halle Berry; Batman: Begins (2005), com Christian Bale no papel do herói; Superman: O Retorno (2006); Batman: O Cavaleiro das Trevas (2008), que teve como grande destaque Heath Ledger no papel do vilão Coringa; Watchmen (2009) e Jonah Hex (2010). Nessas mais de sete décadas de desenvolvimento, muitos de seus personagens mais conhecidos, como Super-Homem, Batman, Mulher-Maravilha, Flash, Aquaman e Lanterna Verde, se tornaram parte de uma mitologia ocidental moderna, alguns deles tão presentes na cultura, que passaram a serem icônicos mesmo para aqueles que nunca folhearam uma revista em quadrinhos. Afinal, chamar alguém rápido de “Flash”, alguém forte de “Super-Homem” ou alguém misterioso de “Batman” não é privilégio de fãs dos quadrinhos.

Os principais super-heróis e vilões da DC

Abelha Vermelha (Red Bee), 1940
● Águ
ia Dourada (Golden Eagle), 1975
Aquaman, 1941
Arqueiro Verde (Green Arrow), 1941
Átomo (The Atom), 1940
Batgirl, 1961
Batman, 1939
Batwoman, 1956
Besouro Azul (Blue Beetle), 1939
Bizarro, 1958
Bomba Humana (Human Bomb), 1941
Caçador de Marte (Martian Manhunter), 1955
Capitão Cometa (Captain Comet), 1941
Capitão Marvel (Captain Marvel), 1940
Cavaleiro Brilhante (Shining Knight), 1941
Cavalheiro Fantasma, 1947
Charada (Riddler), 1948
Comediante (Watchmen), 1986
Comissário Gordon, 1939
Coringa (Joker), 1940
Doutor Destino (Doctor Destiny), 1961
Doutor Oculto (Richard Occult), 1935
Doutor Silvana (Dr. Sivana), 1940
Duas Caras (Two Faces), 1942
Eléktron, 1990
Espectro, 1940
Falcão Negro (Blackhawk), 1941
Flash, 1940
Gavião Negro (Hawkman), 1940
Homem-Animal (Animal-Man), 1965
Homem-Borracha (Plastic Man), 1941
Homem-Coruja (Owlman), 1964
Homem-Elástico (Elongated Man), 1960
Homem-Gato (Catman), 1963
Lanterna Verde (Green Lantern), 1940
Lex Luthor, 1940
Lois Lane, 1938
Mago do Tempo (Weather Wizard), 1959
Mulher Gato (Catwoman), 1940
Mulher Maravilha (Wonder Woman), 1941
Novos Deueses (New Gods), 1971
Novos Titãs (Tee Titans), 1964
O Admirável (Amazing-Man), 1983
Pacificador, 1966
Pantera (Wildcat), 1942
Pinguim, 1941
Raio Negro (Black Lightning), 1977
Robin, 1940
Senhor Destino (Doctor Fate), 1940
Supergirl, 1958
Super-Homem (Superman), 1938

A Marca

O primeiro logotipo da DC COMICS apareceu em março de 1940. As letras DC, abreviação de DETECTIVE COMICS, foram utilizadas pela primeira vez com a expressão “A Publication”. Em novembro de 1941 foi introduzido um logotipo atualizado: tinha o nome Superman acrescido à “Publication”, informando assim que Super-Homem e Batman estavam juntos na mesma empresa. Este logotipo foi o primeiro a ocupar a parte superior esquerda da capa das revistas. Em novembro de 1949, o logotipo foi novamente modificado, incorporando o nome formal da empresa (National Comics). Em outubro de 1970, o logotipo circular foi brevemente retirado em favor de um simples “DC” em um retângulo com o nome da série ou do astro da revista.
Pouco depois, em 1972, as iniciais DC em vermelho dentro de um círculo foram adotadas como novo logotipo da empresa. Depois de passar por mais duas modificações, uma delas quando Jenette Kahn assumiu a chefia em 1976, e encomendou ao designer gráfico Milton Glaser para desenvolver um novo logo, popularmente conhecido como DC Bullet, o penúltimo logotipo da DC COMICS foi introduzido em 2005 com um visual bem mais moderno. Este novo logotipo, apelidado de DC Spin e criado por Josh Beatman, foi desenvolvido para designar as propriedades da DC COMICS em outras mídias como cinema e televisão.
Em 2012 a DC COMICS revelou sua nova identidade visual, criada pela Landor Associates, onde a letra “D” que se descola do “C” representa as identidades secretas e outras dualidades que existem em suas histórias em quadrinhos. O que mais impressiona no novo logotipo é que ele não tem cor nem textura fixa, podendo ser adaptado de acordo com o conteúdo.
O símbolo visual faz uma fusão das letras D e C, além do próprio conceito/proposta da marca de brincar com a dupla identidade (algo padrão em super-heróis), com a flexibilidade e variações de assinaturas do logo, a própria referência ao ato de virar a página, enfim uma ótima solução de design gráfico e a estratégia de branding. Essa flexibilidade será importante, principalmente, nas plataformas digitais (DVDs, apps e conteúdo para Internet), onde o logotipo ganhará animação. Um detalhe curioso do novo logotipo da DC COMICS: a fonte utilizada se chama Gotham Black.
A DC COMICS, que hoje detém aproximadamente 20% do mercado americano de quadrinhos, comercializa suas revistas e livros, além de atuar na área de licenciamento de produtos (roupas, brinquedos, acessórios, jogos, entre outros itens) e produção de filmes para cinema, em mais de 120 países ao redor do mundo.



segunda-feira, 29 de outubro de 2012

Coca-Cola

Tudo começou em uma tarde quente de 1886 quando John Styth Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, criou uma bebida, a qual batizou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um grande símbolo americano no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça no porão de sua modesta casa criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafeína e também extrato de folhas de coca.
Levou a mistura para uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado à água carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito praticamente da mesma maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca.
A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negócios. Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem esse líquido refrescante.
No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rótulo de papel que identificava o produto.
Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. Nesta época, três fábricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles já engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canadá, México e Havaí. Toda essa expansão fez com que em 1903 a COCA-COLA alcançasse mais de 300 milhões de copos vendidos. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a THE COCA-COLA COMPANY não ficou satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legítima e não aceitassem nenhum substituto ou imitação. A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identificá-la devido à sua forma.
A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo território americano, atravessando fronteiras, com seus produtos chegando a Cuba (1906), Panamá, Canadá, Porto Rico, França e outros países. Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou à frente do comando da empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack); instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda, entre outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.
Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado não importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria à empresa. Vale lembrar que o preço regular do produto era de US$ 0.50. Durante o período, 64 instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do território americano. E foi também durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo e milhões de apreciadores. A visão de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade.
Na década de 80, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras instaladas no território americano em uma única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Além disso, lançou no mercado a DIET COKE em 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história.
Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme campanha de marketing, que incluiu a troca de nome para COCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à famosa “Cola Wars” (Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do refrigerante se aproveitando da força da marca. Surgia então a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limão, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderança do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou a palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torná-lo mais atraente para o público jovem. A empresa havia introduzido a palavra “classic” nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da então recém-lançada NEW COKE. Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de copos eram consumidos. Era a celebração da marca mais valiosa do mundo, do mais poderoso símbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial em tempos de guerra, responsável por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de associar seu nome à alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade onde está presente. Além disso, ao longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso é a tradicional caravana de caminhões da empresa adornados por luzes que desfilam em ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo para celebrar o espírito de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA está presente nos momentos de maior felicidade e alegria.

O Erro do século


Exatamente no dia 23 de abril de 1985, a COCA-COLA, então presidida por Roberto Goizueta, um cubano naturalizado americano, cometeu “o maior erro de marketing do século” ao fazer o impensável: alterar a fórmula tradicional de seu refrigerante. Em uma tentativa gananciosa de recuperar participação de mercado que havia perdido para a rival Pepsi-Cola, a empresa colocou em produção o refrigerante com uma nova fórmula, de gosto mais doce e suave, que passou a ser conhecida como NEW COKE. Nos testes com grupos de consumidores, todos os aspectos do novo produto foram aprovados quase que por unanimidade. Mas na vida real não foi bem assim, afinal a empresa não levou em conta a personalidade dos consumidores e os hábitos de consumo. A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade. A princípio, em meio à fanfarra de apresentação, o novo produto vendeu bem. Mas as vendas logo despencaram à medida que um público atônito reagia. As telefonistas do setor de atendimento ao cliente da empresa passaram a receber cerca de 8.000 ligações diárias, além das mais de 40.000 cartas que foram dirigidas mensalmente à matriz. A mensagem básica dos consumidores americanos era bem clara: “A Coca-Cola os traíra”. Um grupo chamado “Old Cola Drinkers” iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo, a menos que a COCA-COLA trouxesse de volta a fórmula antiga. A vida do novo refrigerante foi curta. Três meses depois a empresa se rendeu ao descontentamento dos consumidores e voltou a produzir o refrigerante com a formulação original, lançado-o com o nome de COCA-COLA CLASSIC. A reintrodução da fórmula original aumentou as vendas, o que levou alguns críticos sugerirem que a comercialização da nova fórmula havia sido uma grande estratégia de marketing. Anos mais tarde, em 1992, a NEW COKE foi batizada COKE II, antes de ser retirada definitivamente do mercado.

A Fórmula secreta
A fórmula exata da COCA-COLA é talvez o segredo comercial mais bem guardado do planeta. Em 1919, quando Ernest Woodruff e um grupo de investidores adquiriram a empresa, pela primeira vez a fórmula foi escrita em um documento que foi guardado em uma caixa-forte no Guaranty Bank, em Nova York. A cópia original da fórmula foi transferida em 1925 para o cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta. Porém, em 2011, pela primeira vez em 86 anos a empresa resolveu mudar a localização de onde estava guardada sua fórmula secreta, levando-a do cofre do banco para o museu da marca, também localizado em Atlanta. O compartimento que contém a fórmula está em exposição para os visitantes no museu. No entanto a fórmula continuará escondida das vistas do público. Uma lenda diz que apenas dois executivos têm acesso à fórmula, cada um deles tendo acesso a apenas metade da formulação. De fato, a COCA-COLA possui regras rígidas restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um sabendo a fórmula completa e outros conhecendo o processo de formulação.

A Famosa Garrafa
 
O primeiro engarrafamento da COCA-COLA ocorreu no ano de 1894 na pequena cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, na empresa Biedenharn Candy Company. As garrafas originais eram muito diferentes do visual atual. Este tipo de recipiente, inovador na época, era ainda produzido de uma forma artesanal. Cada garrafa era feita à mão, soprada por um operário vidreiro e, por esse motivo, não havia duas rigorosamente iguais. Mesmo assim, já ostentavam o logotipo da marca gravado no vidro. A famosa e conhecida “Garrafa Contour”, embalagem de vidro de 237 ml da COCA-COLA, foi colocada em uso somente no ano de 1916. Clássica, cintura marcada, pescoço alongado e um pouco encorpada. Ainda que contrarie padrões estéticos atuais, a garrafa continua eterna, uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de COCA-COLA com o seu formato mundialmente identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um sabor refrescante que só podem ser de COCA-COLA. O desenho curvilíneo da garrafa Contour foi baseado em um conceito original sugerido por dois sopradores de vidro, o sueco Alexander Samuelson e Earl R. Dean, funcionários da Root Glass Company, de Indiana, inspirado em um desenho de uma semente de cacau, de forma convoluta e marcada por sulcos que correm verticalmente por toda a casca.
A ideia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A estreia oficial da famosa garrafa ocorreu no ano seguinte, com algumas modificações, na cidade de Terre Haute, estado de Indiana. E devido às suas curvas foi apelidada de “Mae West”, famosa atriz de cinema, conhecida na época por sua sensualidade e curvas insinuantes. A partir de então, a garrafa foi reverenciada por designers em todo mundo. O sucesso foi tamanho, que já em 1928, o volume de COCA-COLA vendido em garrafa ultrapassou pela primeira vez o volume comercializado em estabelecimentos conhecidos como “fontes de soda”. Em 1950 a garrafa transformou-se em celebridade sendo o primeiro produto a aparecer na capa da prestigiosa revista TIME. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da COCA-COLA. Nesta década os consumidores estavam bebendo o produto em maior volume. A COCA-COLA lançou então, em 1955, versões maiores (de 284, 340, 454 e 738 mililitros) da garrafa original, que tinha apenas 237 mililitros. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas embalagens. Esta década foi marcada pela necessidade de conveniência. Garrafas de vidro não retornáveis de 284, 340 e 454 mililitros ingressaram na linha de produção.
Em 2005 começou uma nova era para um dos ícones da COCA-COLA. A garrafa Contour, reverenciada através da pop arte em obras de Andy Warhol e Keith Haring, ganhou ares de modernidade e apareceu em nova versão, diretamente moldada no alumínio, sem recortes ou remendos, que ficou conhecida como “M5” (Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava no escuro, era vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil e no mundo. Foram desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco seletos escritórios de design, um em cada continente do globo: The Designer’s Republic (Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados Unidos), Rex & Tennant McKay (África do Sul) e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado na Pop Art e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais um desejado objeto de consumo entre os amantes da marca.
Nos anos seguintes a tradicional garrafa, que se tornou uma importante ferramenta de marketing para a marca, ganhou edições limitadas com interpretações modernas e ousadas pelas mãos de nomes consagrados, como por exemplo, os estilistas italianos Roberto Cavalli (três visuais diferentes com ares sedutores e femininos com estampas de zebra, onça e corações) e Giorgio Armani; o duo do Justice mais o produtor SoMe; e o espanhol Manolo Blahnik (que estampou sapatos vermelhos e de saltos altíssimos nas garrafas cobertas com fundo branco). A mítica garrafa ainda ganhou versões do agente secreto James Bond para o lançamento do filme “007 Quantum of Solace”; completamente amarelas para comemorar o centenário da loja de departamento britânica Self & Ridges; e até uma inspirada no sucesso do seriado “Ugly Betty” (Betty, A Feia), desenhada pela famosa estilista de “Sex and the City”, Patricia Field, para o mercado do Reino Unido, que vinha com estampa de oncinha e acompanhada de alguns pequenos adesivos permitindo a consumidora personalizar sua garrafa colocando um toque especial nela.
A COCA-COLA resolveu dar às garrafas de 600 mililitros do refrigerante uma cara mais tradicional. Em 2007 começaram a chegar às lojas dos Estados Unidos as novas garrafas “Contour”. A nova embalagem tem um apelo ecológico, pois leva 5% menos plástico que as garrafas de 600 mililitros atuais. A tampa também atende ao quesito “conforto ao consumidor”, pois o sistema de fácil abertura é mais prático: o consumidor precisa dar menos “voltas” para desrosqueà-la. Em 2009, o formato Contour foi também adotado nas novas garrafas PET de 2 litros da marca.
Porém, a grande novidade recente apresentada pela marca aconteceu também em 2009: PLANT BOTTLE, uma garrafa PET que diminui em 25% o CO² emitido durante sua fabricação. O produto tem etanol proveniente da cana de açúcar como substituto de parte do petróleo e, por ser 30% à base de planta, diminui a dependência de recursos não renováveis. A nova garrafa é igual a uma PET convencional em relação às suas propriedades químicas, cor, peso e aparência, além de ser 100% reciclável. Em 2010, essa garrafa foi lançada oficialmente no mercado brasileiro.

A Lata azul
 
Acredite isso É REAL. Trata-se da lata da COCA-COLA na cor azul, uma edição especial e única para o Festival de Parintins, realizado no Amazonas. O festival folclórico, que só perde em tamanho para o Carnaval, acontece todo fim de junho onde Caprichoso (representando pela cor azul) e Garantido (representado pelo vermelho) se enfrentam para ver quem é o melhor bumba, diante de 100.000 visitantes. De alguns anos pra cá, a festa tomou proporções internacionais e grandes empresas começaram a patrocinar o evento, entre elas a COCA-COLA, que investiu cerca de R$ 6 milhões em 2011. Porém, a marca avermelhada de Atlanta encontrou um problema sério durante as comemorações do festival: os seguidores do Caprichoso não consumiam o refrigerante em virtude da cor vermelha, que em suas cabeças dava total conotação a turma do Garantido. Isso começou causar problemas para a marca e a única forma de não melindrar o pessoal do boi Caprichoso e evitar que eles se atirem nos braços da rival Pepsi-Cola, que, convenientemente, já tem o azul na marca e na lata, foram tomadas medidas drásticas, que acabou culminando na regionalização da comunicação de um produto que tem uma comunicação mundial: em decisão inédita e única em mais de 100 anos da marca, a COCA-COLA lançou, em 2005, a sua lata na cor azul (no tom azul claro, claramente uma escolha proposital, pois a Pepsi-Cola utiliza um tom de azul mais forte), com autorização da matriz em Atlanta.
E não somente a cor da embalagem, mas toda a divulgação visual passou por uma mudança radical também. Uma amostra de como o produto e/ou o marketing precisam se regionalizar para vender e isso incide diretamente no logotipo, na identidade visual que a empresa possui. A decisão não foi inédita, em relação a comunicação, já que nos estádios do Grêmio e do Boca Juniors o logotipo da COCA-COLA é utilizado em azul ou preto. Porém, no quesito “mudar a cor da embalagem do produto original (entenda-se COCA-COLA CLASSIC)”, isso sim, de fato foi inédito. Essa iniciativa mostra que por mais que se queira manter uma identidade visual rígida e global, muitas vezes culturas específicas e consumidores específicos merecem atenção especial que acabam quebrando paradoxos de empresas centenárias.

A marca na moda
As coleções da COCA-COLA CLOTHING, resultado de um licenciamento feito em 2004 da marca COCA-COLA para o grupo AMC Têxtil (o maior no segmento de moda na América Latina, e proprietário de marcas famosas como a Colcci), são direcionadas para um público jovem e moderno, com peças criativas e completamente diferentes do usual, já que todas são inspiradas no universo da marca mais conhecida do mundo e a silhueta da inconfundível garrafinha, estampada em formas inéditas e coloridas. São camisetas e blusinhas em malha, mini-saias, jaquetas e calças em jeans estonados e customizados, misturados a acessórios como bonés, bolsas e cintos, tudo com um toque moderno e diferente. Em 2008 desfilou, pela primeira vez, sua nova coleção no Fashion Rio. Neste mesmo ano lançou sua primeira campanha publicitária no mercado. Todos os lançamentos da grife são pré-aprovados pela COCA-COLA de Atlanta. Atualmente as coleções são comercializadas em mais de 500 lojas multimarcas no Brasil, além de 8 lojas próprias.

Criando uma lenda?

A publicidade da COCA-COLA tem tido um impacto significativo na divulgação da cultura norte-americana, sendo frequentemente creditada à marca a “invenção” da imagem moderna do Papai Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente as cores da COCA-COLA. Porém, a imagem do “bom velhinho” passou a existir a partir de 1822, até então, Noel era representado pela figura sisuda de São Nicolau, graças ao poema “The Night Before Christmas” (A noite da véspera do Natal), de autoria do professor americano Clement Clark Moore. Sua barba era branca, sua bochecha e seu nariz rosados e sua barriga grande, além de originalmente trajar roupas de bispo. Em 1851, o cartunista Thomas Nast se baseou na descrição do poema para desenhar Papai Noel nas capas da revista americana Harper’s Weekly. Mesmo com figuras em preto-e-branco, conseguiu popularizar a imagem. O vermelho só virou a cor oficial do Papai-Noel em 1931, quando o artista Haddon Sunblom criou uma campanha publicitária de inverno para a COCA-COLA com o objetivo de tentar conquistar um público mais jovem e aumentar as vendas, já que neste período elas eram baixas. Nos anúncios, Papai Noel aparecia tão fofinho quanto nos desenhos de Nast, mas vestido com uma roupa vermelha de bordas brancas. E foi a partir deste momento que a imagem do Papai Noel, associada às campanhas natalinas da COCA-COLA por mais de 70 anos, se tornou popular e conhecida no mundo inteiro.

O museu

Só falta a Disney inventar seu próprio refrigerante, porque a COCA-COLA já criou seu próprio parque temático. O World of Coca-Cola, inaugurado no dia 24 de maio de 2007 na cidade de Atlanta, é uma mistura de museu interativo e parque temático que celebra a “criatividade, a inovação e os bons momentos” da marca mais conhecida do mundo. A palavra “NEW” foi utilizada inicialmente no nome, pois havia outro museu da marca, inaugurado em 1990, bem mais modesto, tanto em tamanho quanto em acervo, que fechou as portas no dia 7 de abril de 2007. O novo museu temático, entre outras coisas, possui o maior acervo de artefatos e lembranças desse que é um dos grandes ícones da cultura americana e mundial. O divertido passeio alimenta a ideia da “magia” em torno da bebida, posicionamento de marketing bastante visível na exibição dos filmes publicitários de diversos países em uma das salas do museu. Dos mais antigos aos mais novos, todos têm o apelo emotivo em comum. Uma das partes mais interessantes é a exposição de artistas consagrados como Andy Warhol e Steve Penley com obras onde as icônicas garrafas do refrigerante são utilizadas como tema central e referência principal. Para quem deseja acompanhar os principais feitos da COCA-COLA, o lugar a ir dentro do museu é o Milestones of Refreshment, uma linha do tempo dividida em 10 galerias que mostram os principais momentos do refrigerante desde sua criação.
Além disso, é possível acompanhar o processo de engarrafamento do produto. Sem esquecer, é claro, da presença do urso polar que recepciona todos os visitantes. O museu conta ainda com uma sessão de vídeo em 4D (chamado “In Search of the Secret Formula”), uma mini fábrica e um salão de degustação, onde é possível experimentar mais de 60 refrigerantes da empresa, além de COCA-COLA direto da fonte. Entre as novas atrações do museu está o cofre que guarda a fórmula secreta do refrigerante mais famoso do mundo. Antes a fórmula ficava guardada em um banco, mas foi trazida para o museu e foi criado um novo espaço dedicado à ela. Nesse espaço o visitante ainda aprende sobre todas as lendas que envolvem a criação da bebida. O museu foi construído para ser um ponto turístico da cidade, mas é inevitável sentir um ar de ação promocional. Acessando o www.worldofcoca-cola.com, pode-se conhecer o local através de um tour virtual, comprar entradas, que custam US$ 16 para adultos e US$ 12 para crianças, e visitar a loja on-line com centenas de produtos que estampam a marca mais famosa do mundo.

O Gênio por trás da marca 
 
Existem coisas no mundo que soam como um contracenso. Imagine um executivo cubano o principal responsável por transformar a marca COCA-COLA, talvez o maior símbolo americano mundo, na gigante que é hoje. Pois, foi exatamente isso que aconteceu. Roberto Crispulo Goizueta nasceu no dia 18 de novembro de 1931 na cidade de Havana em Cuba, descendente de uma rica família de usineiros. Foi educado em uma escola tradicional de jesuítas para ser um administrador da iniciativa privada. Depois de formar-se em engenharia química na tradicional universidade americana de Yale, retornou ao seu país, onde começou a trabalhar na subsidiária da COCA-COLA em 1954. Quando saiu de Cuba em 1960, fugindo do regime de Fidel Castro, tinha apenas US$ 200 no bolso e um lote de 100 ações da COCA-COLA depositadas em um banco nova-iorquino. Começava então uma história de sucesso. Radicado nos Estados Unidos, chegou à presidência da COCA-COLA em 1981. A empresa estava um verdadeiro caos: disputava um braço de ferro com a rival Pepsi-Cola, que controlava a categoria-chave das vendas em supermercados; além disso, uma norma vigente na empresa impedia de pedir dinheiro emprestado, o que restringia a capacidade da marca em investir mais em suas operações e ações estratégicas.
Porém, apesar das dificuldades, durante sua liderança a empresa mudou sua estratégia concentrando-se mais nos canais de distribuição e pontos de vendas. O produto estava por todos os lados ao mesmo tempo: nas universidades, estações de metrô e trem, aeroportos, museus, arenas esportivas, centros de reunião, etc. Uma frase sintetiza aquela estratégia: “Pepsi? Desculpe, só temos Coca-Cola”. Entre seus feitos estão: a consolidação da marca COCA-COLA mundialmente, a expansão das operações da empresa (triplicou a sua dimensão, controlando metade do mercado mundial de refrigerantes) e o lançamento da DIET COKE, que contribuíram para que o valor de mercado da empresa saltasse de US$ 4.3 bilhões, em 1981, para US$ 180 bilhões, em 1997. O espetacular desempenho deu origem a um fenômeno típico de empresas bem-sucedidas: transformou Goizueta numa espécie de lenda, dotada, aos olhos de funcionários e acionistas, de características dogmáticas similares à infalibilidade Papal. Apesar do sucesso, é acusado de ter falhado ao não formar e indicar seu sucessor. O mito faleceu em 18 de outubro de 1997, aos 65 anos, vítima de um câncer no pulmão, e a COCA-COLA ingressou em um período de grande instabilidade gerencial: três presidentes nos oito anos seguintes. Em seu funeral, entre outras inúmeras personalidades, estava presente Roger Enrico, então homem forte da eterna rival Pepsi-Cola. Depois da missa, a Orquestra Sinfônica de Atlanta tocou a “Fuga em G” de Bach. Depois, surgiu outra música familiar, a melodia de um anúncio da COCA-COLA. Uma homenagem mais do que justa.

A Marca

O primeiro logotipo da COCA-COLA, que data de 1886, era escrito em letras retas. Ele apareceu pela primeira vez em um anúncio no jornal Atlanta Journal Constitution. Foi somente em meados de 1887 que o famoso logotipo da marca, criado por Frank Mason Robinson, contador e sócio da empresa, surgiu oficialmente. Nos anos seguintes esse logotipo teve pequenas variações de acordo com suas aplicações. Na década de 40, ele ganhou letras mais finas. Nos anos 50 e 60 o logotipo foi utilizado dentro de uma forma vermelha, que ganhou o apelido de “Fishtail”.
No final da década de 60 o tradicional logotipo ganhou uma famosa “Onda”, quando Lippincott Mercer, responsável pela identidade visual COCA-COLA, queria dar mais consistência a marca. Em 1985, com a mudança de fórmula do produto, e o relançamento com o nome de NEW COKE, surgiu também o logotipo com a palavra COKE.
Em 1987, o escritório de design Landor, querendo dar mais consistência a identidade da marca, trouxe de volta o tradicional logotipo com a onda e a palavra COKE escrita abaixo. No início da década de 90 foi utilizado o logotipo redondo com uma garrafa do produto e a tradicional assinatura. Com a chegada do novo milênio ocorreu uma nova alteração com a palavra CLASSIC sendo acrescentada ao logotipo. O atual logotipo foi lançado recentemente, no ano de 2007, e se assemelha muito com o criado por Frank Robinson há mais de 120 anos atrás.
A COCA-COLA está presente em quase todos os países do mundo. Em muitos deles a grafia de sua marca é escrita em língua local, como por exemplo, hebraico, árabe, japonês, mandarim, russo, coreano e nepalês. A palavra COCA-COLA é escrita em aproximadamente 80 diferentes idiomas.
Recentemente também a COCA-COLA modificou a identidade de suas latinhas que ganharam um visual mais limpo e moderno.
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca COCA-COLA está avaliada em US$ 71.861 bilhões, ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
Hoje, mais de 900 milhões de garrafas ou 1.7 bilhões de copos do refrigerante são vendidos diariamente em mais de 200 países, gerando faturamento superior a US$ 19 bilhões. Somente nos Estados Unidos são vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de COCA-COLA por segundo. O Brasil representa o terceiro maior volume de vendas para a marca avermelhada de Atlanta, atrás somente dos Estados Unidos e do México. A COCA-COLA é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares como a Escócia, onde a bebida local, Irn Bru, é a líder em vendas; na Argentina onde a rival Pepsi tem a liderança; e em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é também líder do mercado; fogem dessa regra. A COCA-COLA também é menos popular em países do Oriente Médio e Ásia, como nos territórios palestinos e na Índia, em grande parte devido ao sentimento antiocidental. Além disso, não é vendida em Cuba, na Birmânia e na Coréia do Norte por razões políticas.