Tudo
começou em uma tarde quente de 1886 quando John Styth Pemberton, um
farmacêutico da cidade de Atlanta, criou uma bebida, a qual batizou
de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um grande símbolo
americano no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a
história, a criação de Pemberton foi motivada pela simples
curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas
medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça
no porão de sua modesta casa criou uma mistura líquida de cor
caramelo que incluía extrato de noz de cola, um estimulante com alto
teor de cafeína e também extrato de folhas de coca.
Levou
a mistura para uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o
xarope de cor castanha, misturado à água carbonada (gasosa), foi
oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e
refrescante. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$
0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida
de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde
então o nome é escrito praticamente da mesma maneira. A princípio,
o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor
vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca.
A
data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio
de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos
(237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um
bom homem de negócios. Sem ter a menor ideia que inventara um
produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a fórmula
para o também farmacêutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente
US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o
primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler,
um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção
em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de
apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as
pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com
canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com
a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava
em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas
formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem
esse líquido refrescante.
No
dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada
oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um
comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa
e a ofereceu a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a
novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante,
não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA
estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a
qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$
1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e
comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B.
Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um
rótulo de papel que identificava o produto.
Em
1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios
americanos. Nesta época, três fábricas nas cidades de Chicago,
Dallas e Los Angeles já engarrafavam o produto. Pouco depois, em
1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao
Canadá, México e Havaí. Toda essa expansão fez com que em 1903 a
COCA-COLA alcançasse mais de 300 milhões de copos vendidos. A
imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar
admiração. Mas a THE COCA-COLA COMPANY não ficou satisfeita com a
proliferação de bebidas similares à sua, pegando carona na esteira
do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande
marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas
dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos
consumidores que exigissem a legítima e não aceitassem nenhum
substituto ou imitação. A empresa também decidiu criar um novo
formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de
estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company,
uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricação da famosa
garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por causa de sua
aparência atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no
escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identificá-la
devido à sua forma.
A
empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo território
americano, atravessando fronteiras, com seus produtos chegando a Cuba
(1906), Panamá, Canadá, Porto Rico, França e outros países.
Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert
Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente
com outros investidores, e Robert assumiu a presidência cinco anos
depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas
foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em
todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou à frente do comando da
empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas
oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas
publicitárias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana
para as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logotipo foi
estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas
paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fábricas na Espanha,
Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e
África do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos
produtos através da embalagem com 6 unidades (conhecida como
six-pack); instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda, entre
outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser
apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas
de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de
porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a
marca COCA-COLA.
Em
1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra
Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de
combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff
determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado
não importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo,
independente de quanto isso custaria à empresa. Vale lembrar que o
preço regular do produto era de US$ 0.50. Durante o período, 64
instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer as
tropas que estavam fora do território americano. E foi também
durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida
pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já
tinha muitos negócios pelo mundo e milhões de apreciadores. A visão
de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das
pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade.
Na
década de 80, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo,
foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o
cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a
revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras
fábricas engarrafadoras instaladas no território americano em uma
única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Além disso,
lançou no mercado a DIET
COKE
em 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do
mundo. Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à
mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na
fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram
apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois
havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os
consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam
críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história.
Mas
Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula
original retornou ao mercado, amparada por uma enorme campanha de
marketing, que incluiu a troca de nome para COCA-COLA CLASSIC, e
rapidamente o refrigerante começou a aumentar a liderança em
relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à
famosa “Cola
Wars”
(Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a
marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa
lançou inúmeras variações do refrigerante se aproveitando da
força da marca. Surgia então a COCA-COLA com sabor de cereja, de
baunilha, com gotas de limão, com sabor de lima. Todas essas
novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderança do
mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou a
palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos
Estados Unidos, para torná-lo mais atraente para o público jovem. A
empresa havia introduzido a palavra “classic” nas embalagens em
1985, para diferenciar a bebida da então recém-lançada NEW COKE.
Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao
completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de
copos eram consumidos. Era a celebração da marca mais valiosa do
mundo, do mais poderoso símbolo do capitalismo e da cultura
americana, a bebida oficial em tempos de guerra, responsável por
globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de associar seu nome à
alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade
onde está presente. Além disso, ao longo de todos esses anos a
marca COCA-COLA se enraizou em muitas culturas pelo mundo afora. Um
exemplo disso é a tradicional caravana de caminhões da empresa
adornados por luzes que desfilam em ruas e avenidas de centenas de
cidades do mundo para celebrar o espírito de natal, e claro, lembrar
que COCA-COLA está presente nos momentos de maior felicidade e
alegria.
O Erro do século
Exatamente
no dia 23 de abril de 1985, a COCA-COLA, então presidida por Roberto
Goizueta, um cubano naturalizado americano, cometeu “o maior erro
de marketing do século” ao fazer o impensável: alterar a fórmula
tradicional de seu refrigerante. Em uma tentativa gananciosa de
recuperar participação de mercado que havia perdido para a rival
Pepsi-Cola, a empresa colocou em produção o refrigerante com uma
nova fórmula, de gosto mais doce e suave, que passou a ser conhecida
como NEW
COKE.
Nos testes com grupos de consumidores, todos os aspectos do novo
produto foram aprovados quase que por unanimidade. Mas na vida real
não foi bem assim, afinal a empresa não levou em conta a
personalidade dos consumidores e os hábitos de consumo. A empresa
anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e
publicidade. A princípio, em meio à fanfarra de apresentação, o
novo produto vendeu bem. Mas as vendas logo despencaram à medida que
um público atônito reagia. As telefonistas do setor de atendimento
ao cliente da empresa passaram a receber cerca de 8.000 ligações
diárias, além das mais de 40.000 cartas que foram dirigidas
mensalmente à matriz. A mensagem básica dos consumidores americanos
era bem clara:
“A Coca-Cola os traíra”.
Um grupo chamado “Old
Cola Drinkers”
iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo,
a menos que a COCA-COLA trouxesse de volta a fórmula antiga. A vida
do novo refrigerante foi curta. Três meses depois a empresa se
rendeu ao descontentamento dos consumidores e voltou a produzir o
refrigerante com a formulação original, lançado-o com o nome de
COCA-COLA CLASSIC.
A reintrodução da fórmula original aumentou as vendas, o que levou
alguns críticos sugerirem que a comercialização da nova fórmula
havia sido uma grande estratégia de marketing. Anos mais tarde, em
1992, a NEW COKE foi batizada COKE II, antes de ser retirada
definitivamente do mercado.
A Fórmula secreta
A
fórmula exata da COCA-COLA é talvez o segredo comercial mais bem
guardado do planeta. Em 1919, quando Ernest Woodruff e um grupo de
investidores adquiriram a empresa, pela primeira vez a fórmula foi
escrita em um documento que foi guardado em uma caixa-forte no
Guaranty Bank, em Nova York. A cópia original da fórmula foi
transferida em 1925 para o cofre principal do SunTrust Bank em
Atlanta. Porém, em 2011, pela primeira vez em 86 anos a empresa
resolveu mudar a localização de onde estava guardada sua fórmula
secreta, levando-a do cofre do banco para o museu da marca, também
localizado em Atlanta. O compartimento que contém a fórmula está
em exposição para os visitantes no museu. No entanto a fórmula
continuará escondida das vistas do público. Uma lenda diz que
apenas dois executivos têm acesso à fórmula, cada um deles tendo
acesso a apenas metade da formulação. De fato, a COCA-COLA possui
regras rígidas restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada
um sabendo a fórmula completa e outros conhecendo o processo de
formulação.
A Famosa Garrafa
O
primeiro engarrafamento da COCA-COLA ocorreu no ano de 1894 na
pequena cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, na
empresa Biedenharn
Candy Company.
As garrafas originais eram muito diferentes do visual atual. Este
tipo de recipiente, inovador na época, era ainda produzido de uma
forma artesanal. Cada garrafa era feita à mão, soprada por um
operário vidreiro e, por esse motivo, não havia duas rigorosamente
iguais. Mesmo assim, já ostentavam o logotipo da marca gravado no
vidro. A famosa e conhecida “Garrafa
Contour”,
embalagem de vidro de 237 ml da COCA-COLA, foi colocada em uso
somente no ano de 1916. Clássica, cintura marcada, pescoço alongado
e um pouco encorpada. Ainda que contrarie padrões estéticos atuais,
a garrafa continua eterna, uma celebridade até hoje por simbolizar a
autenticidade de COCA-COLA com o seu formato mundialmente
identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela
cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e
oferece um sabor refrescante que só podem ser de COCA-COLA. O
desenho curvilíneo da garrafa Contour foi baseado em um conceito
original sugerido por dois sopradores de vidro, o sueco Alexander
Samuelson e Earl R. Dean, funcionários da Root Glass Company, de
Indiana, inspirado em um desenho de uma semente de cacau, de forma
convoluta e marcada por sulcos que correm verticalmente por toda a
casca.
A
ideia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser
instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito da
garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent
Office em 16 de novembro de 1915. A estreia oficial da famosa garrafa
ocorreu no ano seguinte, com algumas modificações, na cidade de
Terre Haute, estado de Indiana. E devido às suas curvas foi
apelidada de “Mae West”, famosa atriz de cinema, conhecida na
época por sua sensualidade e curvas insinuantes. A partir de então,
a garrafa foi reverenciada por designers em todo mundo. O sucesso foi
tamanho, que já em 1928, o volume de COCA-COLA vendido em garrafa
ultrapassou pela primeira vez o volume comercializado em
estabelecimentos conhecidos como “fontes de soda”. Em 1950 a
garrafa transformou-se em celebridade sendo o primeiro produto a
aparecer na capa da prestigiosa revista TIME. Entre 1951 e 1960, a
garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um
símbolo de identificação da COCA-COLA. Nesta década os
consumidores estavam bebendo o produto em maior volume. A COCA-COLA
lançou então, em 1955, versões maiores (de 284, 340, 454 e 738
mililitros) da garrafa original, que tinha apenas 237 mililitros. Em
1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status
legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas embalagens.
Esta década foi marcada pela necessidade de conveniência. Garrafas
de vidro não retornáveis de 284, 340 e 454 mililitros ingressaram
na linha de produção.
Em
2005 começou uma nova era para um dos ícones da COCA-COLA. A
garrafa Contour, reverenciada através da pop arte em obras de Andy
Warhol e Keith Haring, ganhou ares de modernidade e apareceu em nova
versão, diretamente moldada no alumínio, sem recortes ou remendos,
que ficou conhecida como “M5”
(Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava no escuro, era
vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil e no mundo. Foram
desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco seletos escritórios
de design, um em cada continente do globo: The Designer’s Republic
(Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados Unidos), Rex & Tennant
McKay (África do Sul) e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado
na Pop Art e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais
um desejado objeto de consumo entre os amantes da marca.
Nos
anos seguintes a tradicional garrafa, que se tornou uma importante
ferramenta de marketing para a marca, ganhou edições limitadas com
interpretações modernas e ousadas pelas mãos de nomes consagrados,
como por exemplo, os estilistas italianos Roberto Cavalli (três
visuais diferentes com ares sedutores e femininos com estampas de
zebra, onça e corações) e Giorgio Armani; o duo do Justice mais o
produtor SoMe; e o espanhol Manolo Blahnik (que estampou sapatos
vermelhos e de saltos altíssimos nas garrafas cobertas com fundo
branco). A mítica garrafa ainda ganhou versões do agente secreto
James Bond para o lançamento do filme “007 Quantum of Solace”;
completamente amarelas para comemorar o centenário da loja de
departamento britânica Self & Ridges; e até uma inspirada no
sucesso do seriado “Ugly Betty” (Betty, A Feia), desenhada pela
famosa estilista de “Sex and the City”, Patricia Field, para o
mercado do Reino Unido, que vinha com estampa de oncinha e
acompanhada de alguns pequenos adesivos permitindo a consumidora
personalizar sua garrafa colocando um toque especial nela.
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A
COCA-COLA resolveu dar às garrafas de 600 mililitros do refrigerante
uma cara mais tradicional. Em 2007 começaram a chegar às lojas dos
Estados Unidos as novas garrafas “Contour”. A nova embalagem tem
um apelo ecológico, pois leva 5% menos plástico que as garrafas de
600 mililitros atuais. A tampa também atende ao quesito “conforto
ao consumidor”, pois o sistema de fácil abertura é mais prático:
o consumidor precisa dar menos “voltas” para desrosqueà-la. Em
2009, o formato Contour foi também adotado nas novas garrafas PET de
2 litros da marca.
Porém,
a grande novidade recente apresentada pela marca aconteceu também em
2009: PLANT
BOTTLE,
uma garrafa PET que diminui em 25% o CO² emitido durante sua
fabricação. O produto tem etanol proveniente da cana de açúcar
como substituto de parte do petróleo e, por ser 30% à base de
planta, diminui a dependência de recursos não renováveis. A nova
garrafa é igual a uma PET convencional em relação às suas
propriedades químicas, cor, peso e aparência, além de ser 100%
reciclável. Em 2010, essa garrafa foi lançada oficialmente no
mercado brasileiro.
A Lata azul
Acredite
isso É REAL. Trata-se da lata da COCA-COLA na cor azul, uma edição
especial e única para o Festival de Parintins, realizado no
Amazonas. O festival folclórico, que só perde em tamanho para o
Carnaval, acontece todo fim de junho onde Caprichoso (representando
pela cor azul) e Garantido (representado pelo vermelho) se enfrentam
para ver quem é o melhor bumba, diante de 100.000 visitantes. De
alguns anos pra cá, a festa tomou proporções internacionais e
grandes empresas começaram a patrocinar o evento, entre elas a
COCA-COLA, que investiu cerca de R$ 6 milhões em 2011. Porém, a
marca avermelhada de Atlanta encontrou um problema sério durante as
comemorações do festival: os seguidores do Caprichoso não
consumiam o refrigerante em virtude da cor vermelha, que em suas
cabeças dava total conotação a turma do Garantido. Isso começou
causar problemas para a marca e a única forma de não melindrar o
pessoal do boi Caprichoso e evitar que eles se atirem nos braços da
rival Pepsi-Cola, que, convenientemente, já tem o azul na marca e na
lata, foram tomadas medidas drásticas, que acabou culminando na
regionalização da comunicação de um produto que tem uma
comunicação mundial: em decisão inédita e única em mais de 100
anos da marca, a COCA-COLA lançou, em 2005, a sua lata na cor azul
(no tom azul claro, claramente uma escolha proposital, pois a
Pepsi-Cola utiliza um tom de azul mais forte), com autorização da
matriz em Atlanta.
E
não somente a cor da embalagem, mas toda a divulgação visual
passou por uma mudança radical também. Uma amostra de como o
produto e/ou o marketing precisam se regionalizar para vender e isso
incide diretamente no logotipo, na identidade visual que a empresa
possui. A decisão não foi inédita, em relação a comunicação,
já que nos estádios do Grêmio e do Boca Juniors o logotipo da
COCA-COLA é utilizado em azul ou preto. Porém, no quesito “mudar
a cor da embalagem do produto original (entenda-se COCA-COLA
CLASSIC)”, isso sim, de fato foi inédito. Essa iniciativa mostra
que por mais que se queira manter uma identidade visual rígida e
global, muitas vezes culturas específicas e consumidores específicos
merecem atenção especial que acabam quebrando paradoxos de empresas
centenárias.
A
marca na moda
As
coleções da COCA-COLA CLOTHING, resultado de um licenciamento feito
em 2004 da marca COCA-COLA para o grupo AMC Têxtil (o maior no
segmento de moda na América Latina, e proprietário de marcas
famosas como a Colcci), são direcionadas para um público jovem e
moderno, com peças criativas e completamente diferentes do usual, já
que todas são inspiradas no universo da marca mais conhecida do
mundo e a silhueta da inconfundível garrafinha, estampada em formas
inéditas e coloridas. São camisetas e blusinhas em malha,
mini-saias, jaquetas e calças em jeans estonados e customizados,
misturados a acessórios como bonés, bolsas e cintos, tudo com um
toque moderno e diferente. Em 2008 desfilou, pela primeira vez, sua
nova coleção no Fashion Rio. Neste mesmo ano lançou sua primeira
campanha publicitária no mercado. Todos os lançamentos da grife são
pré-aprovados pela COCA-COLA de Atlanta. Atualmente as coleções
são comercializadas em mais de 500 lojas multimarcas no Brasil, além
de 8 lojas próprias.
Criando
uma lenda?
A
publicidade da COCA-COLA tem tido um impacto significativo na
divulgação da cultura norte-americana, sendo frequentemente
creditada à marca a “invenção” da imagem moderna do Papai Noel
como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente as
cores da COCA-COLA. Porém, a imagem do “bom velhinho” passou a
existir a partir de 1822, até então, Noel era representado pela
figura sisuda de São Nicolau, graças ao poema “The
Night Before Christmas”
(A noite da véspera do Natal), de autoria do professor americano
Clement Clark Moore. Sua barba era branca, sua bochecha e seu nariz
rosados e sua barriga grande, além de originalmente trajar roupas de
bispo. Em 1851, o cartunista Thomas Nast se baseou na descrição do
poema para desenhar Papai Noel nas capas da revista americana
Harper’s Weekly. Mesmo com figuras em preto-e-branco, conseguiu
popularizar a imagem. O vermelho só virou a cor oficial do
Papai-Noel em 1931, quando o artista Haddon Sunblom criou uma
campanha publicitária de inverno para a COCA-COLA com o objetivo de
tentar conquistar um público mais jovem e aumentar as vendas, já
que neste período elas eram baixas. Nos anúncios, Papai Noel
aparecia tão fofinho quanto nos desenhos de Nast, mas vestido com
uma roupa vermelha de bordas brancas. E foi a partir deste momento
que a imagem do Papai Noel, associada às campanhas natalinas da
COCA-COLA por mais de 70 anos, se tornou popular e conhecida no mundo
inteiro.
O
museu
Só
falta a Disney inventar seu próprio refrigerante, porque a COCA-COLA
já criou seu próprio parque temático. O World
of Coca-Cola,
inaugurado no dia 24 de maio de 2007 na cidade de Atlanta, é uma
mistura de museu interativo e parque temático que celebra a
“criatividade, a inovação e os bons momentos” da marca mais
conhecida do mundo. A palavra “NEW” foi utilizada inicialmente no
nome, pois havia outro museu da marca, inaugurado em 1990, bem mais
modesto, tanto em tamanho quanto em acervo, que fechou as portas no
dia 7 de abril de 2007. O novo museu temático, entre outras coisas,
possui o maior acervo de artefatos e lembranças desse que é um dos
grandes ícones da cultura americana e mundial. O divertido passeio
alimenta a ideia da “magia” em torno da bebida, posicionamento de
marketing bastante visível na exibição dos filmes publicitários
de diversos países em uma das salas do museu. Dos mais antigos aos
mais novos, todos têm o apelo emotivo em comum. Uma das partes mais
interessantes é a exposição de artistas consagrados como Andy
Warhol e Steve Penley com obras onde as icônicas garrafas do
refrigerante são utilizadas como tema central e referência
principal. Para quem deseja acompanhar os principais feitos da
COCA-COLA, o lugar a ir dentro do museu é o Milestones
of Refreshment,
uma linha do tempo dividida em 10 galerias que mostram os principais
momentos do refrigerante desde sua criação.
Além
disso, é possível acompanhar o processo de engarrafamento do
produto. Sem esquecer, é claro, da presença do urso polar que
recepciona todos os visitantes. O museu conta ainda com uma sessão
de vídeo em 4D (chamado “In
Search of the Secret Formula”),
uma mini fábrica e um salão de degustação, onde é possível
experimentar mais de 60 refrigerantes da empresa, além de COCA-COLA
direto da fonte. Entre as novas atrações do museu está o cofre que
guarda a fórmula secreta do refrigerante mais famoso do mundo. Antes
a fórmula ficava guardada em um banco, mas foi trazida para o museu
e foi criado um novo espaço dedicado à ela. Nesse espaço o
visitante ainda aprende sobre todas as lendas que envolvem a criação
da bebida. O museu foi construído para ser um ponto turístico da
cidade, mas é inevitável sentir um ar de ação promocional.
Acessando o www.worldofcoca-cola.com,
pode-se conhecer o local através de um tour virtual, comprar
entradas, que custam US$ 16 para adultos e US$ 12 para crianças, e
visitar a loja on-line com centenas de produtos que estampam a marca
mais famosa do mundo.
O Gênio por trás da marca
Existem
coisas no mundo que soam como um contracenso. Imagine um executivo
cubano o principal responsável por transformar a marca COCA-COLA,
talvez o maior símbolo americano mundo, na gigante que é hoje.
Pois, foi exatamente isso que aconteceu. Roberto Crispulo Goizueta
nasceu no dia 18 de novembro de 1931 na cidade de Havana em Cuba,
descendente de uma rica família de usineiros. Foi educado em uma
escola tradicional de jesuítas para ser um administrador da
iniciativa privada. Depois de formar-se em engenharia química na
tradicional universidade americana de Yale, retornou ao seu país,
onde começou a trabalhar na subsidiária da COCA-COLA em 1954.
Quando saiu de Cuba em 1960, fugindo do regime de Fidel Castro, tinha
apenas US$ 200 no bolso e um lote de 100 ações da COCA-COLA
depositadas em um banco nova-iorquino. Começava então uma história
de sucesso. Radicado nos Estados Unidos, chegou à presidência da
COCA-COLA em 1981. A empresa estava um verdadeiro caos: disputava um
braço de ferro com a rival Pepsi-Cola, que controlava a
categoria-chave das vendas em supermercados; além disso, uma norma
vigente na empresa impedia de pedir dinheiro emprestado, o que
restringia a capacidade da marca em investir mais em suas operações
e ações estratégicas.
Porém,
apesar das dificuldades, durante sua liderança a empresa mudou sua
estratégia concentrando-se mais nos canais de distribuição e
pontos de vendas. O produto estava por todos os lados ao mesmo tempo:
nas universidades, estações de metrô e trem, aeroportos, museus,
arenas esportivas, centros de reunião, etc. Uma frase sintetiza
aquela estratégia:
“Pepsi? Desculpe, só temos Coca-Cola”.
Entre seus feitos estão: a consolidação da marca COCA-COLA
mundialmente, a expansão das operações da empresa (triplicou a sua
dimensão, controlando metade do mercado mundial de refrigerantes) e
o lançamento da DIET COKE, que contribuíram para que o valor de
mercado da empresa saltasse de US$ 4.3 bilhões, em 1981, para US$
180 bilhões, em 1997. O espetacular desempenho deu origem a um
fenômeno típico de empresas bem-sucedidas: transformou Goizueta
numa espécie de lenda, dotada, aos olhos de funcionários e
acionistas, de características dogmáticas similares à
infalibilidade Papal. Apesar do sucesso, é acusado de ter falhado ao
não formar e indicar seu sucessor. O mito faleceu em 18 de outubro
de 1997, aos 65 anos, vítima de um câncer no pulmão, e a COCA-COLA
ingressou em um período de grande instabilidade gerencial: três
presidentes nos oito anos seguintes. Em seu funeral, entre outras
inúmeras personalidades, estava presente Roger Enrico, então homem
forte da eterna rival Pepsi-Cola. Depois da missa, a Orquestra
Sinfônica de Atlanta tocou a “Fuga em G” de Bach. Depois, surgiu
outra música familiar, a melodia de um anúncio da COCA-COLA. Uma
homenagem mais do que justa.
A
Marca
O
primeiro logotipo da COCA-COLA, que data de 1886, era escrito em
letras retas. Ele apareceu pela primeira vez em um anúncio no jornal
Atlanta Journal Constitution. Foi somente em meados de 1887 que o
famoso logotipo da marca, criado por Frank Mason Robinson, contador e
sócio da empresa, surgiu oficialmente. Nos anos seguintes esse
logotipo teve pequenas variações de acordo com suas aplicações.
Na década de 40, ele ganhou letras mais finas. Nos anos 50 e 60 o
logotipo foi utilizado dentro de uma forma vermelha, que ganhou o
apelido de “Fishtail”.
No
final da década de 60 o tradicional logotipo ganhou uma famosa
“Onda”, quando Lippincott Mercer, responsável pela identidade
visual COCA-COLA, queria dar mais consistência a marca. Em 1985, com
a mudança de fórmula do produto, e o relançamento com o nome de
NEW COKE, surgiu também o logotipo com a palavra COKE.
Em
1987, o escritório de design Landor, querendo dar mais consistência
a identidade da marca, trouxe de volta o tradicional logotipo com a
onda e a palavra COKE escrita abaixo. No início da década de 90 foi
utilizado o logotipo redondo com uma garrafa do produto e a
tradicional assinatura. Com a chegada do novo milênio ocorreu uma
nova alteração com a palavra CLASSIC sendo acrescentada ao
logotipo. O atual logotipo foi lançado recentemente, no ano de 2007,
e se assemelha muito com o criado por Frank Robinson há mais de 120
anos atrás.
A
COCA-COLA está presente em quase todos os países do mundo. Em
muitos deles a grafia de sua marca é escrita em língua local, como
por exemplo, hebraico, árabe, japonês, mandarim, russo, coreano e
nepalês. A palavra COCA-COLA é escrita em aproximadamente 80
diferentes idiomas.
Recentemente
também a COCA-COLA modificou a identidade de suas latinhas que
ganharam um visual mais limpo e moderno.
Segundo
a consultoria britânica Interbrand, somente a marca COCA-COLA está
avaliada em US$
71.861 bilhões,
ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas
do mundo.
Hoje,
mais de 900 milhões de garrafas ou 1.7 bilhões de copos do
refrigerante são vendidos diariamente em mais de 200 países,
gerando faturamento superior a US$ 19 bilhões. Somente nos Estados
Unidos são vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de COCA-COLA
por segundo. O Brasil representa o terceiro maior volume de vendas
para a marca avermelhada de Atlanta, atrás somente dos Estados
Unidos e do México. A COCA-COLA é a bebida mais vendida na maioria
dos países, mas não em todos. Lugares como a Escócia, onde a
bebida local, Irn Bru, é a líder em vendas; na Argentina onde a
rival Pepsi tem a liderança; e em Québec e Ilha do Príncipe
Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é também líder do mercado; fogem
dessa regra. A COCA-COLA também é menos popular em países do
Oriente Médio e Ásia, como nos territórios palestinos e na Índia,
em grande parte devido ao sentimento antiocidental. Além disso, não
é vendida em Cuba, na Birmânia e na Coréia do Norte por razões
políticas.
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