Absolut

Sua história começou em 1879 quando o empresário Lars Olsson Smith, conhecido como “The King of Vodka” (O Rei da Vodca), que controlava um terço da produção da bebida na Suécia, introduziu no mercado um novo tipo de vodca chamada “Absolut Rent Branvin” (Absolutely Pure Vodka), produzida utilizando um revolucionário método de destilação contínua, chamado retificação, no qual a vodca era destilada mais de cem vezes. A nova vodca foi lançada na cidade de Estocolmo com um preço menor do que os praticados pelo monopólio existente na época. No início, a produção era toda feita na destilaria de Smith, localizada na minúscula ilha de Reimersholmen, nas proximidades de Estocolmo.

O produto foi exportado pela primeira vez somente em 1979 para os Estados Unidos, onde a vodca estreou primeiramente na cidade de Boston e depois em Nova York, Chicago, Los Angeles e San Francisco. Até então o mercado americano era dominado pela vodca russa Stolichnaya, que detinha 80% de participação de mercado. Porém era exatamente aí que os suecos queriam fincar o pé. Foram ousados, desembarcaram em solo americano com aquela garrafa esquisita de pescoço curto originária de um país sem a menor tradição em vodca. No primeiro ano a marca vendeu quase 90 mil litros no mercado americano.

Em 1984 a marca já estava presente em 18 países ao redor do mundo, alcançando a liderança do mercado de vodca nos Estados Unidos em 1985. Nesta época, a vodca e a pimenta eram os ingredientes principais do famoso drinque Bloody Mary. Foi então que a ABSOLUT teve a brilhante idéia de facilitar as coisas para os vários bares especializados em Bloody Mary que surgiam em Boston, Nova York e vários outros lugares do país. Lançou no mercado a primeira vodca com sabor do mundo. A idéia de preparar Bloody Marys rápidos logo foi abraçada não só por bartenders, mas por todos os fãs do drinque. A partir de 1988 a empresa começou uma forte e consistente expansão de sua linha de produtos com o lançamento de vodcas com outros sabores, uma grande novidade para a época. Foi então que surgiram sabores como laranja, baunilha, pêssego, pêra, framboesa e mais recentemente manga e até açaí. Em 2004 foi produzida a garrafa de 1 bilhão na história da marca.

A partir de 2007 a marca começou a lançar edições limitadas de suas vocas homenageando cidades americanas como Nova Orleans, Los Angeles e Boston. Cada uma delas continha pitadas de sabores de frutas e especiarias apreciadas e populares nas cidades em questão. Cada uma das edições da ABSOLUT CITIES tem uma iniciativa de caridade, com a marca doando quantias em dinheiro para projetos sociais locais. Além disso, criou edições especiais para serem comercializadas somente dentro dos Duty Free nos principais aeroportos mundiais. No final de março de 2008 o grupo Vin & Sprit, proprietário da vodca ABSOLUT, foi vendido à francesa Pernod Ricard por US$ 8.7 bilhões. Recentemente a marca consolidou sua presença em países asiáticos, na América Latina e nas antigas repúblicas soviéticas.

A alta qualidade da vodca se deve aos ingredientes de primeira linha e do criterioso processo de destilação contínua. A ABSOLUT é feita exclusivamente com ingredientes naturais e, ao contrário de outras vodcas, ela não contém açúcar. É a vodca em sua total pureza. Mesmo assim, essa pureza tem um sabor característico: saboroso, encorpado e complexo, mas mantendo a suavidade e leveza da presença marcante dos grãos, com nuances de frutas secas. Sua composição leva o trigo de inverno que tem maior concentração de amido. A água totalmente pura é proveniente de poços do Sul da Suécia abastecidos pelo degelo natural.

Marketing
O sucesso da marca pode ser explicado por uma série de razões, mas sem dúvida a principal foi a propaganda. A empresa criou a mais contagiosa, esteticamente sofisticada e inteligente campanha de mídia impressa da publicidade mundial. ABSOLUT PERFECTION, feita pelo fotógrafo Steven Bronstein, foi a peça que deu origem a uma das campanhas mais longevas da história da propaganda, criada pela agência TBWA/Chiat/Day de Nova York em 1980. No ano seguinte foi introduzido o slogan “The Absolut Bottle”. Sua comunicação começou em Manhattan com outdoors em caminhonetes que circulavam pela cidade. Depois, ocupou as revistas cult, de moda e comportamento. Com uma concisão rara, em que a garrafa e a marca são o centro de tudo e a razão de ser das sacadas publicitárias, a campanha era universal, podendo ser adaptada para qualquer mercado, país ou tema.

Nas propagandas o herói é a garrafa. A garrafa é a estrela. A campanha já tem mais de duas décadas, cerca de 1.600 anúncios e não deverá ter fim. O conceito continua forte, e seu grande segredo é a capacidade de ser reinventado, relido, reformulado dentro de uma estrutura perene. Elementos básicos sempre presentes, como diagramação, fonte e uma economia vocabular facilitam a percepção imediata da mensagem. Outro ponto forte para a consolidação de sua comunicação foi o surgimento de parcerias e projetos culturais interessantes como: ABSOLUT ART (interpretações da garrafa de ABSOLUT pintadas por artistas renomados), que teve início em 1985, com o artista pop americano Andy Warhol pintando uma garrafa da vodca para um comercial. O anúncio foi um verdadeiro sucesso e até os dias de hoje, cerca de 350 artistas já pintaram seus trabalhos nas garrafas da vodca, entre eles o brasileiro Romero Britto, Keith Haring, Nam June Paik, Rosemarie Trockel, Damien Hirst, Maurizzio Catellan e Louise Bourgeoise.

Além disso, estilistas consagrados como Gianni Versace, Helmut Lang, Jean Paul Gaultier, Stella McCartney, Manolo Blahnik, e Anna Molinari fizeram parte do projeto ABSOLUT FASHION, que começou em 1988, onde coleções das famosas grifes foram inspiradas na marca ABSOLUT. Em 2003, a marca decidiu se aproximar ainda mais do mundo fashion e incentivar jovens talentos a partir da criação de seu próprio projeto de moda: ABSOLUT LABEL. Alguns dos mais destacados novos estilistas são convidados a criar um visual inspirado em uma palavra da garrafa de ABSOLUT, e assim surgem as coleções ABSOLUT LABEL em edições limitadas. Cada coleção tem um tema que é sempre uma única palavra retirada da garrafa de ABSOLUT VODKA. Em 2005, a palavra escolhida foi “Famous” e as peças foram bolsas. Para representar o Brasil, a estilista revelação foi Raquel Uendi. Já no ano anterior, 2004, a coleção de camisetas foi inteiramente inspirada na palavra “Country”, com destaque para a brasileira Karla Girotto. Atualmente ABSOLUT LABEL já pode ser considerado um projeto inteiramente ligado à moda mundial, com uma interatividade e incentivo à conexões criativas muito à frente de seu tempo.

Fotógrafos de celebridades como Herb Ritts e Annie Liebowitz também participaram de ações para a marca. Em outras ações foram incorporadas capas de álbuns de David Bowie, Miles Davis e do Velvet Underground aos anúncios. Recentemente foi lançado mais um projeto: o ABSOLUT TRACKS, que começou em 2003, e atualmente conta com uma canção exclusiva do cantor Lenny Kravitz, chamada “Breathe”, especialmente feita para a marca e baseada na experiência de se tomar uma vodca ABSOLUT. Dez outros artistas, de vários locais do mundo, remixaram a canção garantindo versões exclusivas. Todas as músicas e respectivos vídeos estão disponíveis no site Absolut Tracks, que promete ser um portal para todos os projetos musicais da marca.
Outro fator determinante em sua comunicação é a estreita relação com os consumidores gays que há mais de três décadas recebem atenção especial da marca em eventos e propagandas, como por exemplo, em 2008 quando foi lançada a edição especial ABSOLUT COLORS, em homenagem ao símbolo do movimento gay, a bandeira do arco-íris, que completava 30 anos. A edição limitada vinha dentro de uma caixa especial com as cores do arco íris e um encarte com texto a respeito da diversidade sexual e apoio a comunidade. Este é o estilo da ABSOLUT VODKA. Uma marca de qualidade superior, elegante, cheia de estilo, contemporânea, criativa, imprevisível e espirituosa.

Recentemente, em 2011, a marca sueca voltou a chamar a atenção com um projeto denominado ABSOLUT BLANK, onde dezoito novos artistas promissores de diferentes lugares do mundo foram chamados para dar sua contribuição criativa nas embalagens, eventos e campanhas publicitárias realizadas pela ABSOLUT. Chama atenção a instalação de luzes, criada pelo grupo inglês United Visual Art, os recortes de imagens criado por Mario Wagner e a pintura colorida de Dave Kinsey. Aliás, é impossível chegar a uma resposta unânime quanto à melhor obra – os dezoito artistas escolhidos mostraram que tem talento sobrando para surpreender o público. O posicionamento de apostar em arte e incentivar a criatividade é fundamental para o título de “lovebrand” que a marca recebeu nos últimos anos. Dessa maneira, todos saem ganhando: os consumidores, que têm a chance de entrar em contato com bons trabalhos, os novos e talentosos artistas, que têm chance de expô-los, e é claro, a própria ABSOLUT, que conquista cada vez mais fãs pelo mundo.

Em 2008 a marca lançou uma campanha global intitulada “In a ABSOLUT World”. A campanha, que custou US$ 35 milhões, tinha como ponto central a veiculação do filme “Moon”, que pontuou uma importante mudança na comunicação da marca, que há 25 anos utilizava com sucesso o mesmo conceito de campanha, baseada no premiado design de sua garrafa tornando-a um ícone mundial. O novo conceito reforçou a criatividade como peça principal. Através da campanha o consumidor era convidado de uma forma divertida e surpreendente a ingressar em um mundo inspirador e absoluto. A campanha ia além ao propor uma reflexão do que é um mundo ABSOLUT para cada um.

O roteiro do filme, criado pela agência TBWA\Chiat\Day, começa com pessoas que se preparam para um grande acontecimento. Os personagens esvaziam estabelecimentos, caminham pelas ruas e sobem em topos de edifícios, escadas, muros e telhados em busca dos pontos mais altos da cidade. Enquanto todos aguardam ansiosos, olhando atentos para o céu, imagens mostram astronautas atarefados trabalhando no espaço. Quando o sol se põe, ouve-se uma contagem regressiva e um grande globo espelhado surge como se fosse a Lua. A cidade transforma-se então em uma grande festa, com muita música e dança. A imagem dá lugar a uma tela preta com o conceito “In an Absolut World” e, logo na seqüência, uma garrafa de ABSOLUT. A idéia é que no mundo de ABSOLUT a Lua não apenas ilumina a noite, mas também transforma tudo em uma verdadeira festa assim que surge no céu. Já em outra fase da campanha, o foco estava nas dicas de bebidas com a vodca, com a frase “In an Absolut Drink” (”Em uma bebida Absoluta”).

Foi então, que em 1994, em mais uma atitude ousada e inovadora, a marca inaugurou em parceria com os fundadores do IceHotel o ABSOLUT ICEBAR, primeiro bar feito totalmente de gelo. Localizado no coração de Jukkasjärvi, a parte interna desse bar estava sempre 5 graus abaixo de zero. No preço da entrada, já estava incluído o preço do aluguel da roupa especial, necessária para enfrentar o gélido ambiente desse exótico estabelecimento. A maior parte dos utensílios utilizados no bar era feito com o gelo proveniente do rio Torne (ao norte da Suécia), incluindo mesas, assentos, balcão e até os copos usados para servir as bebidas. O sucesso foi tanto que hoje em dia existem outras unidades em Estocolmo, Londres, Tóquio, Milão e Copenhagen. Outra característica que diferencia os bares de gelo é a decoração. A ABSOLUT adota para seus bares uma política contra o tédio: de três a seis meses eles sofrem uma intensa reforma, comandada por artistas e escultores renomeados, que transformam completamente o ambiente.  

A Garrafa
A garrafa da ABSOLUT VODKA foi baseada em um frasco de remédio sueco do século XVIII visto por Gunnar Broman em um antiquário na cidade de Estocolmo. O primeiro protótipo foi feito em plástico, possuía o gargalo extremamente curto e o corpo bojudo. O medalhão com a foto de Lars Olssom Smith também adornava a garrafa. A tampa era de metal colorido, porém a idéia inicial era de ser apenas uma rolha.

A icônica garrafa começou a ganhar edições especiais em 2003, quando foi introduzida uma versão com rótulo criado pelo renomado artista plástico brasileiro Romero Britto. Em 2004, para comemoração das festas de final de ano, foi lançada uma garrafa chamada ABSOLUT SECOND SKIN (também conhecida como SnowFlake), que vinha com uma capa branca ornamentada com flocos de neve. Em 2006 estreou a ABSOLUT BLING BLING. Essa edição especial e limitada se tornou um sucesso absoluto com sua cor dourada, que remetia à idéia de ouro e jóia. O consumidor da marca adorou a idéia e mais de 1.6 milhões de garrafas foram vendidas. No ano seguinte foi a vez da ABSOLUT DISCO, uma embalagem toda espelhada (com exatamente mil prismas que refletem a luz, servindo como um globo espelhado ideal para festas e eventos onde a dança é a principal atração), inspirada no símbolo clássico da dance music, o Globo Disc. Novamente um sucesso absoluto com 2.9 milhões de garrafas vendidas. 

 

Para 2008 foi lançada uma nova versão ainda mais envolvente, chamada ABSOLUT MASQUERADE, envolta em uma capa mole de lantejoulas vermelhas (com exatos 3.238 mil pequenos paetês vermelhos, que aderem perfeitamente ao famoso contorno da garrafa). A garrafa foi introduzida com o tema: Every Night is a Masquerade. Em 2009, para homenagear o rock-and-roll, foi lançada a ABSOLUT VODKA ROCK, uma garrafa de edição limitada embalada para presente em couro e com rebites. A mais recente versão, lançada em 2010, foi batizada de ABSOLUT GLIMMER, na qual pela primeira a garrafa teve sua superfície alterada, pois foi desenhada no padrão de corte de cristais. Essa última versão contou com 4.8 milhões de garrafas disponíveis.

Vodca está intimamente associada ao gelo e ao frio. 

A Marca
A marca, que sempre utilizou o tradicional logotipo com as palavras ABSOLUT VODKA escritas em azul (o que continua a ser utilizado nas garrafas), recentemente passou a adotar também a cor cinza.

Pertencente ao grupo francês Pernod Ricard, ABSOLUT VODKA é vendida em 150 países, sendo a 2ª marca de vodca mais consumida do mundo, além de ser a 4ª maior marca internacional de bebidas destiladas do planeta somente atrás de nomes como Bacardi, Smirnoff e Johnnie Walker. Somente nos Estados Unidos são consumidos anualmente aproximadamente 92 milhões de litros (mais de 10 milhões de caixas), ou seja, cerca de 40% das vodcas importadas pelos americanos são da marca ABSOLUT. Os diferentes sabores representam aproximadamente 15% de suas vendas. Seus maiores mercados são Estados Unidos, Canadá e México.