Lacoste

Tudo começou em 1927 quando o tenista francês Jean René Lacoste foi o principal responsável pela primeira vitória de seu país na Taça Davis e colecionou títulos nos famosos torneios de Roland Garros, Wimbledon e Forrest Hills. Durante estas competições ele foi apelidado de “Le Crocodile” pela agência de notícias Associated Press, após o tenista ter feito uma aposta com o capitão da equipe de tênis da França para Copa Davis. O técnico prometeu oferecer-lhe uma mala de crocodilo caso ele ganhasse um jogo importante para a sua equipe (ao lado de Jean Borotra, Henri Cochet e Jacques Brugnon, ele formava os famosos Mosqueteiros, que defenderam a França por seis torneios seguidos). O fim do campeonato trouxe duas vitórias para o tenista: arrebatou a taça dos americanos, vencendo o lendário Bill Tilden, e provou que sua trajetória de sucesso iria muito além das quadras. O público americano rapidamente adotou este apelido que representava a tenacidade e a agressividade que René demonstrou nas quadras de tênis: se movendo freneticamente em ziguezague e perseguindo sua presa sem cansar.

O amigo Robert George desenhou então para René um crocodilo que foi bordado na camisa que ele usava nas quadras de jogo. A camisa, em algodão com malha arejada e confortável, que absorvia perfeitamente a transpiração em climas mais quentes, tinha mangas curtas com gola e pequenos botões que iam do pescoço ao peito, e, era usada juntamente com um blazer azul-marinho, também desenhado por ele e com o símbolo do crocodilo. O uniforme inusitado apareceu pela primeira vez no Torneio Aberto dos Estados Unidos. Uma das espectadoras mais assíduas destes encontros esportivos da Copa Davis era a vencedora do aberto de Golfe da Grã-Bretanha, Simone Thion de la Chaume, que se tornaria esposa de René. Pouco anos depois, aos 25 anos, ele abandonou as quadras por causa de uma tuberculose e dedicou-se totalmente a uma idéia genial: fazer confortáveis camisas de malha para a prática do tênis e carimbá-las com o bichano que um dia deu a ele muita sorte.

Em 1933, juntamente com André Gillier, proprietário de uma das maiores fábricas francesas de roupas, ele fundou a La Chemise Lacoste para produzir e comercializar a camisa pólo bordada com o logotipo que tinha criado para seu uso pessoal nas quadras de tênis, bem como certo número de outros modelos de camisas concebidas para a prática do tênis, golfe e esportes marítimos, como por exemplo, o iatismo. Foi a primeira vez que uma marca estampou sua etiqueta do lado de fora da roupa, tornando o logotipo visível. Uma idéia que prosperou desde então. Essa primeira camisa foi batizada de LACOSTE L.12.12 (L representa LACOSTE, 1 é uma referência ao tecido original de algodão petit piquê, 2 significa a manga curta e o segundo 12 se relaciona com o número de protótipos que tiveram que ser produzidos até René ficar satisfeito com o resultado, dando uma perspectiva única sobre o sentido de perfeccionismo e abordagem de transmissão do desenho do campeão). A camisa era confeccionada em um tecido leve e fresco, que proporcionava mais conforto e resistência. A primeira camisa LACOSTE era branca, ligeiramente mais curta que as atuais, de mangas curtas, com colarinho de bordos cortados, confeccionada em um tecido emblemático, jérsei de piquê miúdo, e um crocodilo verde bordado na altura do coração.

A camisa LACOSTE constituiu imediatamente uma revolução junto aos jogadores de tênis da época, os quais vestiam durante os jogos, nessa altura, incômodas camisas de estilo clássico, em tecido tramado com duas teias, de mangas compridas. Imediatamente, virou um uniforme nas quadras francesas, e René, o garoto-propaganda perfeito. Rapidamente as camisetas pólo LACOSTE desbancaram as tradicionais camisas de colarinho duro, vendendo aproximadamente 300 mil unidades em 1939. O que havia de tão revolucionário na camisa? A qualidade da malha – leve, flexível, ventilada – e o desenho inovador. O algodão, proveniente do Egito, dos Estados Unidos e do Peru, o processo de elaboração do fio e a exigência de qualidade da fibra mostravam um pouco da importância do produto. Nesta época a empresa investiu no progresso e crescimento das vendas junto ao consumidor. Durante um bom tempo, ele só produziu camisas brancas, com um catálogo direcionado exclusivamente para tênis, golfe e iatismo. Com o início da Segunda Guerra Mundial, a empresa interrompeu a produção, retomando suas vendas ao mercado somente em 1946.

As exportações começaram em 1951 para a Itália, assim como a comercialização das versões coloridas das tradicionais camisas pólos. Celebridades adotaram a nova moda. Audrey Hepburn eternizou a dobradinha com calça capri. Jackie Kennedy usava dentro e fora das quadras. No ano seguinte a marca ingressou no enorme mercado americano com o início da exportação de seus produtos para o país. René revolucionou o mercado do tênis ao inventar em 1963 as raquetes feitas de aço tubular, muito superior às produzidas em madeira, extremamente pesadas. As raquetes eram distribuídas pela marca esportiva Wilson nos Estados Unidos. Este modelo de raquete ganhou 46 títulos em torneios do Grand Slam entre 1966 e 1978 e foi utilizada por tenistas famosos como Jimmy Connors e Billie Jean King. Foi também, em 1963, que seu filho mais velho, Bernard, assumiu o comando da empresa.

A partir dos anos 70, o crocodilo da LACOSTE estendeu-se a inúmeras peças, tanto no vestuário feminino (especialmente os tradicionais vestidos) como no masculino, além de acessórios, calçados e até perfumes. Somente em 1978 os produtos da marca começaram a ser distribuídos no Brasil. No ano de 1981 a empresa inaugurou a primeira Boutique LACOSTE do mundo, localizada na badalada Avenida Victor Hugo em Paris. Mas foi também nesta década que a marca francesa começou a perder participação de mercado: os clientes fiéis, principalmente pessoas ligadas aos esportes, estavam envelhecendo e a nova geração não encontrava atrativos nos modelos básicos oferecidos pela marca. Nas quadras, o crocodilo perdeu terreno para outras grifes que patrocinavam maciçamente atletas de grande destaque.

Na década de 90, a empresa iniciou uma expansão e modernização da sua rede de lojas, inaugurando em 1994 a primeira unidade na China; no ano seguinte as primeiras lojas nos Estados Unidos, localizadas nas badaladas Palm Beach e Bal Harbour, no estado da Flórida; além de lojas em Moscou e Nova York. Mas, foi também a partir desta década que a popularidade da marca LACOSTE entrou definitivamente em queda, até que o estilista francês Christophe Lemaire assumiu a direção criativa da marca em 2000. Rapidamente ele implantou uma nova filosofia e modernizou a imagem da marca, sem deixar de manter o estilo criado por René Lacoste. Isto incluiu a inauguração de mais lojas em cidades como Düsseldorf, Tóquio, Orlando, Istambul e Dallas, no ano de 2002; e no ano seguinte com a introdução de um novo e refinado conceito de decoração e design para suas boutiques.

Foi nesta época que a LACOSTE resolveu modernizar sua tradicional e clássica linha de produtos, surgindo assim outros itens: novas coleção para crianças e mulheres, calçados, novos e deliciosos perfumes, óculos, roupa íntima masculina, malas, sacolas, bolsas, mini vestidos e até uma coleção de cama, mesa e banho. Outra atitude importante foi a contratação de atletas renomados para serem embaixadores da marca pelo mundo como o tenista Andy Roddick, a golfista mexicana Lorena Ochoa e o golfista espanhol Jose-Maria Olazabal, além de patrocinar torneios importantes como o Aberto da Austrália (tênis) e várias etapas do circuito de golfe profissional. A marca chegou a ganhar as prateleiras da sofisticada boutique Colette, templo da moda dos modernos parisienses, com uma camisa pólo preta com jacaré prateado, em edição limitada. No mês de setembro de 2010, o português Felipe Oliveira Baptista assumiu o cargo de diretor criativo da marca substituindo Christophe Lemaire que foi para a sofisticada Hermès. Mas nessa época, a marca LACOSTE já estava totalmente modernizada e atenta às principais tendências da moda. Recentemente a marca francesa contratou o tenista Gustavo Kuerten como embaixador global. Foi desta maneira que o “Crocodilo” da LACOSTE tornou-se famoso no mundo inteiro. 

Lacoste L!ve

Como parte da estratégia de rejuvenescimento da marca, a empresa lançou no mercado em 2010 a LACOSTE L!VE, uma marca (ou linha, como muitos queiram) que aposta no conceito jovem e urbano e mistura o estilo original da LACOSTE com a arte de rua das grandes cidades mundiais. Essa linha oferece coleções masculina e feminina com acessórios, calçados, calças, casacos e jaquetas, com modelagens mais ajustadas, para um público alvo entre 15 e 25 anos. A LACOSTE L!VE foi criada para brincar com os clássicos e reinventar o futuro. E para reforçar sua identidade e criar uma imagem própria e exclusiva perante o público, a LACOSTE L!VE decidiu investir em uma estratégia diferenciada para suas lojas e apostou no marketing sensorial para conquistar os jovens consumidores, transmitindo sua identidade, conceito, valores e atributos por meio de impulsos que mexem com os sentidos do ser humano e torna mais agradável a experiência da compra.

Essas lojas também investiram em uma com uma atmosfera descontraída e decoração diferenciada, substituindo os tradicionais manequins por painéis magnéticos; araras giratórias para melhor exposição dos produtos; adesivos coloridos no piso que rementem a uma quadra; equipamentos eletrônicos de última geração; e até mesas de pebolim para que seus clientes se divirtam. A primeira boutique LACOSTE L!VE foi inaugurada em setembro de 2010, no descolado bairro do Soho, em Nova York. Já com mais de 40 lojas espalhadas pelo mundo, em 2012 a marca inaugurou a 1ª unidade no Brasil da LACOSTE L!VE, localizada no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo.

A Marca

Na onda de inovações que a marca viveu na última década, até o famoso crocodilo passou por uma plástica. Em 2002, Clément Derock, diretor de criação da agência Seenk, suavizou o traço caricato do desenho: alongou a boca e emagreceu a silhueta. Quase 70 anos depois de virar estrela, o pequeno réptil se adequou às mudanças dos tempos.

A marca está presente em 114 países ao redor do mundo, contando com aproximadamente 1.200 lojas próprias e tendo seus produtos vendidos em mais de 2.500 pontos de vendas que incluem lojas licenciadas, lojas de departamentos e grandes magazines. 41% de suas lojas estão localizadas na Europa e outros 26% nas Américas. Em 2011 a marca francesa bateu recorde de faturamento (€1.6 bilhões), tendo em roupas (60%) e calçados (17%) seus itens mais vendidos.