Puma

Tudo começou em 1948 na pequena cidade alemã de Herzogenaurach, encravada no coração da Francônia, depois que Rudolf Dassler brigou com seu irmão, Adi, que pouco depois fundaria a Adidas, e resolveu encerrar a sociedade em uma pequena fábrica de calçados esportivos e fundar no dia 1 de outubro a PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler (Rudolf Dassler Shoe Factory), uma empresa para produção de artigos esportivos, então com apenas 30 funcionários. A recém-criada marca lançou no mercado a chuteira ATOM, iniciando assim um relacionamento duradouro com o futebol. Dois anos mais tarde a PUMA já exportava seus produtos para os Estados Unidos. Na década de 50 a marca conseguiu enormes feitos como em 1952, quando o atleta Joseph Barthel de Luxemburgo ganhou a primeira medalha olímpica em Helsinki vestindo equipamento PUMA; e dois anos depois, em Yokohama no Japão, quando Heinz Fütterer estabeleceu novo recorde mundial para o 100 metros utilizando tênis da marca alemã. Estes feitos consolidaram a marca PUMA no segmento do atletismo. Em 1958, mesmo ano em que surgiram as tradicionais listras em forma de onda, Abundantemente utilizadas em suas chuteiras e calçados, e que se tornariam um dos símbolos da PUMA, as seleções de Brasil e Suécia vestiam a marca na disputa da Copa do Mundo. Era a prova do sucesso. No ano seguinte a empresa passou a se chamar oficialmente PUMA-Sportschuhfabriken Rudolf Dassler KG.

Na década de 60 tornou-se a primeira marca esportiva a utilizar a técnica de produção de vulcanização. Isto resultou em um novo processo para fabricar chuteiras, o qual unia o solado às travas de uma maneira mais eficiente e durável. O processo tornou o produto tão bom que quase 80% das outras fábricas adotaram o processo criado pela empresa. Em 1962 a PUMA já exportava seus produtos para cerca de 100 países em todos os continentes. As chuteiras da marca conseguiram grande reconhecimento durante a Copa do Mundo de 1962, no Chile, e 1970, no México, quando o Brasil foi campeão. Pelé foi eleito melhor jogador da competição e usava chuteiras da marca alemã para fazer jogadas e gols que encantaram o mundo. Em 1974 com a morte de Rudi seus filhos, Armin e Gerd, assumiram o comando da empresa.

Outro feito de grande reconhecimento para a marca aconteceu em 1976 quando o tenista argentino Guillermo Villas conquistou os torneios US Open e Rolland Garros vestindo tênis PUMA. Ou ainda quando em 1982, Diego Maradona, disputou sua primeira Copa do Mundo utilizando chuteiras da marca, especialmente desenhadas para ele. Isto sem falar, que três anos depois, o tenista alemão Boris Becker venceu o torneio de Wimbledon usando uma raquete da marca PUMA. Ainda neste ano ingressou na NBA tendo nomes como Isiah Thomas e Buck Williams como atletas patrocinados que endossavam seus produtos e arrastavam uma multidão de jovens para se tornarem fãs da marca.

Apesar de tudo isso, no início dos anos 90, a marca PUMA não possuía mais nenhuma relevância dentro ou fora da Alemanha. Encontrava-se à beira da falência e seus produtos eram vendidos em grandes liquidações de redes populares. “A marca está totalmente fora”. “Calçados e blusinhas estão sendo vendidas a preço de banana nas lojas”. “Puma novamente no vermelho”. “Três presidentes foram despachados em três anos”. “A concorrência americana ganha força e quer tirar a marca das prateleiras, inclusive na Alemanha”. Foram com estas frases que o jornal Die Zeit definiu situação em que a empresa se encontrava no final de 1992, quando atravessava sua pior crise. Até que em 1993, Jochen Zeitz, um jovem de 30 anos egresso da área de marketing, assumiu o comando da empresa. A marca alemã estava no vermelho havia sete anos. Naquele momento, as dívidas já somavam mais de US$ 100 milhões. O jovem executivo cortou despesas e pessoal, fechou fábricas na Alemanha, terceirizou a produção para empresas na Ásia, negociou com os credores e, já no ano seguinte, conseguiu trazer a empresa de volta ao lucro.

Em 1996, a Monarchy Regency, na época uma das maiores distribuidoras e produtoras de filmes de Hollywood, já havia comprado 12% da empresa alemã. A associação foi fundamental. Permitiu que a PUMA conseguisse inserções de seus produtos em roteiros de filmes como “Uma Linda Mulher” e “JFK”, além de seriados americanos de sucesso como “Friends” e “Will and Grace”. A resposta foi imediata. Em 1998 a PUMA se uniu à americana LogoAthletic, uma fabricante de roupas de esporte e fornecedora de uniformes para a Liga Nacional de Futebol Americano (NFL). A partir deste momento, a PUMA passou a fornecer uniformes não somente para nove times de basquete da liga profissional norte-americana (NBA), mas também para 13 equipes da NFL, tornando-se uma das quatro empresas que equipavam os times. Após arrumar as finanças, o executivo deu início a uma nova e decisiva etapa: re-posicionamento da marca no mercado. Era o início do inédito “casamento” entre a moda e o esporte, criando uma imagem de grife de estilo de vida (lifestyle). Ele direcionou quase 70% dos lucros para as áreas de marketing, pesquisa e desenvolvimento. Com produtos de design mais arrojado em mãos, publicou anúncios em revistas de moda como a Vogue e firmou parceria com a estilista alemã Jil Sander e a supermodelo americana Christy Turlington, que lançou uma coleção de roupas para a prática de ioga com o seu nome.

As vendas globais passaram a crescer a um ritmo de 30% ao ano. Em 1999 inaugurou sua primeira loja própria, com o objetivo de identificar e transmitir aos consumidores o universo PUMA, na cidade de Santa Monica, estado da Califórnia. A PUMA continuou crescendo, ampliando seu mercado, as áreas de atuação e inaugurando novas lojas próprias em cidades cosmopolitas e ricas culturalmente, como Londres, Roma, Tóquio, Milão, Boston, Frankfurt, Seattle e Melbourne. Novos contratos foram firmados com atletas, equipes de diversos esportes e escuderias para o fornecimento de trajes e equipamentos. Neste momento a PUMA já se transformara em um ícone fashion, não só elevando seu faturamento, mas também fazendo de seu nome e imagem uma marca mundialmente conhecida. O grande mérito de Jochen Zeitz foi disputar mercados nos quais nunca uma grife de equipamento esportivo havia competido, convocando estilistas de renome internacional para criar linhas premium e tornar as roupas esportivas usuais no dia a dia, associando a imagem da PUMA com eventos badalados como a Fórmula 1, motociclismo, golfe e, por último, regatas náuticas como a Volvo Ocean Race, onde participação da PUMA visa reforçar a expansão em novas categorias de produtos, no caso, materiais esportivos para iatistas, assim como reforçar o reconhecimento e visibilidade da marca em todo o mundo. Especialmente para a competição a empresa desenvolveu a PUMA CITY, grande loja itinerante de três andares formada por 24 côntainers construído na China e montado pela primeira no porto de Alicante, na Espanha, em 2009.

O marketing

Um fato marcou para sempre a história da PUMA, apresentando de vez a marca do felino para o mundo. Pelé havia sido campeão mundial em 1958 e 1962 utilizando chuteiras da marca e assinara com a PUMA um contrato de US$ 100 mil por quatro anos, além de US$ 25 mil exclusivos pelo Mundial do México e direito a 5% de royalties nas vendas dos tênis e chuteiras. Porém, um episódio colocaria a marca no mapa mundial dos esportes. O juiz belga Vital Loraux já levava o apito à boca. Preparava-se para autorizar o pontapé inicial do jogo entre Brasil e Peru, no Estádio de Jalisco, em Guadalaraja, no México. Era 14 de junho de 1970. Pelé, com a autoridade de quem já era o rei do futebol, pediu um minuto. Abaixou-se, afrouxou os cadarços das chuteiras PUMA, número 39, e voltou a atá-los. Imediatamente (e inocentemente) todas as câmeras focalizaram o pé do Rei por 30 infindáveis segundos e a listra branca que na época identifica a PUMA. O retorno foi imenso, uma vez que a Copa do Mundo foi a primeira a ser transmitida ao vivo. Afinal, por infindáveis segundos a marca alemã foi vista por pelo menos 200 milhões de pessoas, ao vivo.

Depois de Pelé, viria o português Eusébio, o holandês Johan Cruijff, o argentino Diego Maradona, um dos principais atletas da marca alemã durante muitos anos, e outras estrelas do futebol como Enzo Francescoli, Lothar Matthäus, Kenny Dalglish, Didier Deschamps, Kenny Dalglish, Hristo Stoichkov, Rudi Völler e Paul Gascoigne. Atualmente os principais jogadores patrocinados pela marca alemã são: o camaronês Samuel Eto’o, o goleiro italiano Gianluigi Buffon, o francês Nikolas Anelka e o alemão Mario Gómez. A marca alemã também é patrocinadora das seleções de futebol da Itália, Gana, Uruguai, Suíça, Argélia, Camarões, Costa do Marfim; além de grandes clubes, como Tottenham Hotspur, Newcastle United, Sporting, Monaco, Bordeaux, Stuttgart, Lazio, Peñarol, Olympiakos e Villarreal.

Porém, nem somente de futebol vive a PUMA. Em 1977, o argentino Guillermo Villas ganhou Roland Garros, Aberto dos Estados Unidos e Aberto da Austrália vestindo tênis e utilizando raquete da marca alemã; e, em 1985, o alemão Boris Becker venceu o torneio de Wimbledon utilizando tênis da marca. Além disso, a tenista Martina Navratilova se tornou uma das mais importantes garotas-propaganda da marca. Desde 1998 patrocina equipes de F1. A sapatilha Future Cat, com os logotipos da Ferrari e da marca alemã, confeccionada em vermelho e branco, nos modelos cano alto e baixo, são um verdadeiro sucesso de vendas. As sapatilhas PUMA já são tradicionais nas equipes de F1. A primeira foi usada por pilotos e equipes nos anos 70 e início dos anos 80. A parceria entre Ferrari e PUMA aumentou em 2005, quando foi assinado um contrato de licenciamento para venda de material com a marca da tradicional escuderia italiana. Hoje em dia, também a Red Bull tem contrato com a PUMA. Em termos de atletas, a marca alemã é campeã de exposição firmando patrocínio com ídolos como Serena Williams (tênis) e Usain Bolt (atletismo), este último seu principal atleta no momento, que recebe US$ 1.5 milhões da empresa anualmente.

Outra cena memorável que imortalizou a marca PUMA ocorreu recentemente: o jamaicano Usain Bolt se agacha, olha pra frente concentrado na linha final e dispara ao som do tiro de largada. Nove segundos e 69 centésimos depois, o atleta abre os braços e se consagra como o homem mais rápido do mundo. Antes mesmo de comemorar, saca a bandeira da Jamaica e, como se estivesse segurando um troféu, carrega suas sapatilhas douradas (com o felino saltitante estampado), uma em cada mão, e as alça para o alto. A cena, acompanhada por 1.2 bilhões de pessoas em todo o mundo, aconteceu no dia 16 de agosto de 2008, durante os Jogos Olímpicos de Pequim, e ainda traz dividendos para a empresa, que ganhou tanto quanto Bolt - dono de três medalhas de ouro nos jogos. A PUMA havia apostado no jovem atleta bem antes de ele ser conhecido. Agora, a marca alemã colhe os louros da ousadia de apostar em um atleta desconhecido e jovem.

Família

A Segunda Guerra Mundial deixou cicatrizes profundas na Alemanha. Na pequena cidade de Herzongenaurach, ao norte de Nuremberg, o legado foi uma disputa em família. Terminado o conflito a família Dassler começou a presenciar outra guerra. Os irmãos Adi e Rudolf romperam a sociedade que possuíam em uma pequena fábrica de calçados e foram tocar a vida separadamente. Mas porque os irmãos se separaram? Adi recusou-se a acatar as orientações do nazismo de Hitler, nos anos 30. Rudi colaborou, fez campanha política, foi à guerra e até chegou a ser julgado depois de terminado o conflito. Adi criou então a Adidas. Rudi inventou a PUMA. Um pôs seu negócio na margem esquerda do rio Aurach. O outro, na margem direita. A rivalidade cresceu chegando a ponto dos habitantes da cidade andar olhando para o chão de modo a identificar a marca dos calçados que cada um vestia. A cidade dividiu-se em dois grupos, uns não podiam casar com outros, chegando até frequentarem restaurantes diferentes. Nem com a morte de ambos os irmãos a rivalidade e ódio diminui. No cemitério local, os túmulos também estão afastados. Até hoje, os mais velhos lembram do que ocorreu. Adi recusou-se a acatar as orientações do nazismo de Hitler nos anos 30. Rudi colaborou, fez campanha política, foi a guerra e até chegou a ser julgado depois dos combates. A guerra de uma família passou para as esferas comerciais e esportivas.

A Marca

A empresa foi primeiramente batizada de Ruda, um acrônimo formado pelas duas letras iniciais do nome (Rudolf) e sobrenome (Dassler) de seu fundador. A denominação teria permanecido assim se não fosse o comentário de um amigo de Rudi. Ele disse que o termo “Ruda” soava estranho, meio sem sentido. Rudolf concordou e resolveu mudar a marca para PUMA, uma palavra com som bastante parecido e que ainda tinha a vantagem de se referir ao simbólico felino nativo do continente americano.

Dificilmente hoje em dia o felino saltador, tradicional logotipo e símbolo da marca alemã, não seja reconhecido em alguma parte do mundo. Em sua primeira versão o felino, com traços bem rústicos, saltava por entre a letra D que existia acima da palavra PUMA. A letra D contida no logotipo original da marca tinha uma explicação: era a inicial de Dassler, sobrenome do fundador da empresa. E foi somente em 1968 que surgiria o símbolo do felino como conhecemos nos dias de hoje, chamado “Leaping Cat”.

A marca está presente em mais de 120 países produzindo acessórios esportivos, relógios, roupas e perfumes, com vendas anuais de €2.7 bilhões. A marca possui ainda mais de 190 lojas próprias espalhadas pelas principais cidades cosmopolitas do mundo. A marca pertence atualmente ao conglomerado de luxo PPR Group (Pinault Printemps Redoute) do francês François Pinault. Hoje a PUMA é uma “coolbrand” sport-fashion com lojas conceituais e modernas, design premiado e dirigida a um público disposto a pagar mais por produtos de qualidade e beleza. Os calçados representam aproximadamente 52.6% do faturamento da empresa, seguidos pelas roupas (34.8%) e acessórios (14.9%). Além disso, a marca fatura mais de €150 milhões com licenciamento de produtos como relógios, perfumes e óculos.