Louis Vuitton

A saga da tradicional marca francesa tem suas origens em uma pequena aldeia remota na região de Jura, próximo à fronteira com a Suíça. Louis Vuitton nasceu em 1821 nos seios de uma família pobre de moleiros e carpinteiros. Aos 14 anos, ele resolve viajar, a pé (400 km), para Paris com o objetivo de aprender durante uma jornada de dois anos como trabalhar com madeira. Depois, o jovem Vuitton foi contratado como aprendiz de um fabricante de baús de viagem (antigas malas) que era usado pela alta sociedade em suas mudanças e deslocamentos. O jovem rapaz trabalhou muito para criar algo diferente, que fosse além de útil, prático e bonito. O conceito de aliar beleza e praticidade foi pioneiro na época. O destino extraordinário de Louis Vuitton começou a mudar em 1851 quando para cada viagem do imperador francês Napoleão III, ele era trazido ao belíssimo Palais des Tuilleries para embalar as bagagens da imperatriz Eugênia. A partir daí, sua sorte mudou e o jovem começou a colher os frutos de tanto trabalho e pesquisa.

Em 1854 ele resolveu fundar a MAISON LOUIS VUITTON MALLETIER na Rua Neuve-des-Capucines, no centro da capital francesa, próximo à famosa Place Vendôme. A sua grande primeira ideia foi criar um tecido altamente resistente e revestido (uma lona encerada impermeável, criando assim o conceito de malas “a prova d’água”), que iria substituir o couro. Um golpe de gênio: utilizar um material menos restritivo do que a pele natural e com melhor cheiro, já que as malas de couro da época eram famosas pelo mau cheiro. Além disso, ele revestiu os cantos dos baús com ponteiras de metal, tornando-os mais resistentes. E mesmo depois de aberta a oficina, ele ainda produzia por encomenda produtos exclusivos e únicos para os abastados da época, como um baú que virava cama, criado para atender a uma solicitação de um explorador europeu; outro baú que virava charrete, para um viajante muito especial; e ainda, um baú flutuante para os praticantes de balonismo que volta e meia caíam no mar. No ano seguinte, a Maison transferiu a oficina e a residência familiar para a pequena e charmosa cidade de Asnières-sur-Seine, localizada cerca de oito quilômetros de Paris. Desta forma, a produção estaria mais próxima dos fornecedores da madeira que servia de estrutura para as malas. Além disso, a empresa se aproveitaria do transporte fluvial para o escoamento de sua produção de uma forma mais eficaz.

Pouco tempo depois, em 1858, ele criou as primeiras “malles plates”, um novo formato de baú (com tampa reta, diferentemente do utilizado na época, com tampa abaulada para permitir o escoamento da água da chuva, leve e à prova d’água), que facilitava a arrumação nos porões dos navios e o empilhamento nos trens, e o revestiu com sua assinatura em cinza. Tudo para atender às madames da época que viajavam de navio e precisavam de uma mala que pudesse ao mesmo tempo transportar de tudo e com muita classe. O material utilizado era sempre o mesmo: madeira, zinco, cobre e lonas impermeáveis. A ferramenta: seu apuro artesanal que cativou muitos ricos e nobres da época. Com o crescimento da empresa e a divulgação da marca ao redor do mundo, Georges Vuitton, filho de Louis, uniu-se ao pai a partir de 1870 para a abertura de novas lojas fora de seu país de origem, que aconteceria somente quinze anos depois.

Em 1876, a empresa teve que tomar sua primeira atitude em relação às imitações, mudando sua já famosa lona cinza do modelo Trianon para as listras beges e marrons. O posicionamento da marca em relação à viagem era tal que foram criados produtos sob encomenda para esse fim: a “mala-cama”, em 1879; a “mala-secretária”; a mala de sapatos; as famosas caixas de chapéus; e até reboques de camping. Em 1885 foi aberta a segunda loja em Londres, localizada na badalada Oxford Street e primeira fora da França. Com o passar dos anos seus produtos despertaram inveja e inspiraram inúmeros imitadores. Georges Vuitton herdou o poder criativo do pai e continuou a inovação da marca ao criar, em 1888, como forma de boicotar as imitações, uma nova impressão batizada de “Damier” (que remete a um tabuleiro de jogo de damas) em marrom e bege trazendo a inscrição “marque L. Vuitton déposée”, ou seja, marca registrada Louis Vuitton. Foi em vão. A primeira utilização dos tradicionais monogramas das letras LV, granulados e nas cores marrom e bege, juntamente com símbolos que reproduziam flores, que hoje é a marca registrada da LOUIS VUITTON, aconteceu somente em 1896 quando Georges, filho de Louis, que morreu três anos antes, como mais uma tentativa de diferenciar seus produtos das inúmeras imitações que eram fabricadas na época. Rapidamente, os baús e malas com monogramas da marca caracterizavam as pessoas ricas e de bom gosto nas viagens de trens e navios. E, depois, nas primeiras classes dos aviões. Georges também foi responsável pela criação dos fechos invioláveis que equipavam os produtos.

O The Louis Vuitton Building foi inaugurado em 1914 na cidade de Paris, em um luxuoso endereço na Avenida Champs-Élysées, como a maior loja de produtos para viagem do mundo. Nesse mesmo ano, a empresa ampliou sua atuação internacional com inaugurações de lojas em Nova York, Bombaim, Washington, Londres, Alexandria e Buenos Aires. Em 1936, Georges Vuitton faleceu e, novamente, a empresa foi passada para o descendente direto da família, seu filho Gaston-Louis Vuitton. Sedento pela descoberta de novos materiais, ele dedicou-se com afinco ao seu objetivo, e em 1959, criou um tecido impermeável mais maleável à base de linho, algodão e PVC, utilizado como matéria-prima nos modelos de bolsas até os dias de hoje. Em 1977, Henry Recamier, genro da matriarca Renée Vuitton, assumiu o comando da empresa e iniciou a verticalização dos negócios. A empresa, então com apenas duas lojas próprias, alcançou vendas de US$ 12 milhões e lucro de US$ 1.2 milhões. Em 1978, a primeira loja no Japão foi inaugurada e no início da década seguinte a expansão asiática chegou à Taiwan e a Coréia do Sul.

Até meados dos anos 80, a LOUIS VUITTON parecia fadada a vender bolsas clássicas para um público pequeno, porém muito fiel. Em 1987, o magnata francês Bernard Arnault comprou a grife da família Vuitton e, com ela, ergueu os pilares do grupo LVMH (Louis Vuitton Moët Henessy), maior conglomerado de marcas de luxo do planeta. Em um mundo globalizado, enxergou o potencial que um nome com a tradição da LOUIS VUITTON teria entre um público ansioso por consumir luxo de qualidade. Em 1992, a primeira loja em território chinês foi inaugurada, de olho na enorme população rica e crescente do país, que hoje é indubitavelmente uma grande potência consumista, especialmente no segmento de luxo. Cultuada por esta qualidade, a marca começou a se preocupar em lançar tendências em 1996, quando convocou sete estilistas renomados - Helmut Lang, Azzedine Alaïa, Vivienne Westwood, Isaac Mizrahi, Romeo Gigli, Manolo Blahnik e Sybilla - para reinventar seus acessórios, em uma homenagem aos 100 anos dos famosos anagramas. Mas a injeção de dinheiro não foi suficiente.

Em 1997, Arnault contratou o estilista americano Marc Jacobs para renovar a LV e criar sua primeira coleção de roupas, além de sapatos, relógios e até joias extremamente sofisticadas. Reconhecido nos Estados Unidos por sua modernidade, o estilista americano desembarcou em Paris como um quase desconhecido, mas mostrou a que veio logo na primeira temporada. Transformou as bolsas LV em coqueluche. Disposto a inovar, a célebre combinação do logotipo marrom e amarelo sobre o fundo de couro marrom, dando um ar contemporâneo com símbolos da cultura pop e cores novas, o americano vem convidando nos últimos anos artistas e designers para experiências mais ousadas. Em 2001, Stephen Sprouse emplacou as bolsas grafitadas. Depois vieram os trabalhos em patchwork da artista inglesa Julie Verhoeven, as cores fluorescentes do diretor teatral Bob Wilson e os mangás do desenhista Takashi Murakami. Em outra prova de ousadia, convidou a atriz Jennifer Lopez para ser garota-propaganda da grife francesa, logo ela, que, com seus decotes exagerados e combinações esdrúxulas, já foi eleita uma das mulheres mais mal vestidas de Hollywood. Para o estilista, ela representava uma mulher influente, poderosa e cheia de glamour, do jeito que a cliente LOUIS VUITTON se sente com as criações da marca.

Em 2004, quando comemorou seus 150 anos, a marca francesa inaugurou lojas em São Paulo, Cidade do México, Nova York, Cancun, Joanesburgo e República Dominicana, além da primeira loja global em Xangai na China. Os méritos de Marc Jacobs são reconhecidos por todos. Sob seu comando, a marca cresceu 80%. Há mais de 150 anos a LOUIS VUITTON conserva intacto o seu poder de atração, quer sobre as cabeças coroadas quer sobre as estrelas de Hollywood, de Cary Grant a Marlene Dietrich, de Sharon Stone a Jennifer Lopez. No segmento de malas, produto com o qual a tradicional marca iniciou sua escalada rumo ao sucesso, sua missão continua sendo fazer da viagem uma experiência pessoal e única. Mas sempre mantendo seus valores, que não mudaram desde o ano de sua criação: originalidade, espírito “avant-garde”, qualidade, “saber fazer” e paixão.

Recentemente, Yves Carcelle, um simpático francês que por 22 anos ocupa o cargo de CEO da marca deve desocupar o posto a partir de 2013. O legado dele é inegável. Embora não carregue o sangue Vuitton, ele é responsável pelas principais mudanças por que passou a grife e a transformou de uma produtora local de bolsas em um colosso da moda mundial. Durante sua gestão à frente da LV, ele acertou mais do que errou. A marca passou de 125 lojas para 456. E, nos últimos cinco anos, a produção dobrou. Essa capacidade de despertar desejo – entre celebridades, suas bolsas são quase um uniforme – se deve, em grande parte, a sua gestão eficaz. Em sua cadeira irá sentar-se o espanhol Jordi Constans. Mas estará seu sucessor à altura do desafio?

A Qualidade

 

A marca francesa possui 14 ateliês espalhadas pelo mundo. Uma visita à primeira fábrica da LOUIS VUITTON, localizada em Asniéres, no subúrbio de Paris, dá uma pequena amostra de como esse modelo de sucesso funciona. Construído em 1859, atrás da casa que já abrigou sete gerações da família Vuitton, o imenso galpão foi reformado em 2005. Mas, apesar de ainda ser chamado de oficina e os funcionários de artesões, o clima interno é o mesmo de uma linha de produção, e o sistema adotado igualmente nas outras 13 fábricas ao redor do mundo. Cada unidade tem no máximo 250 funcionários, que trabalham em um esquema inspirado no modelo Toyota de produção. As bolsas LV são fabricadas somente na França, Espanha e Estados Unidos. Não existe LV legítima feita em outros locais.

O processo de produção é de primeira. Os testes para avaliar a resistência dos produtos, por exemplo, são feitos em máquinas de raio ultravioleta a equipamentos que abrem e fecham o zíper das bolsas por até 5.000 vezes. Em vez de um artesão fazer uma bolsa do começo ao fim, como era comum antes, as funções foram divididas. Cada bolsa é feita por um grupo de seis a doze funcionários. Além de tornar mais ágil a produção e ajudar a reduzir os defeitos, o novo modelo permitiu que a LOUIS VUITTON lançasse mais produtos a cada ano (em 2011 foram aproximadamente 70 novos modelos de bolsas). O tempo para a chegada de produtos às lojas também foi reduzido à metade. Para isso, também foi importante a construção de um novo centro logístico. Localizado na cidade de Cergy, a 30 quilômetros de Paris, dali saem os produtos que serão enviados a seis centros regionais de distribuição espalhados pelo mundo. A marca LOUIS VUITTON ostenta o título de campeã de falsificações no mundo. Duas batidas policiais são feitas a cada semana no mundo a pedido da empresa para tentar conter a falsificação de seus produtos.

A Exclusividade

Apesar de possuir mais de 450 lojas espalhadas pelo mundo, a marca nunca perdeu o caráter da exclusividade. No pitoresco vilarejo de Asnières-sur-Seine, a cerca de oito quilômetros de Paris e às margens do rio Sena, uma casa em estilo art nouveau abriga o espírito secular da tradicional marca francesa. Não só porque lá viveram o próprio Louis com a esposa, filhos, netos e bisnetos, mas também porque nos fundos está localizado o ateliê em que são feitas as bolsas e itens mais preciosos da grife, sob medida. O responsável pelo departamento de pedidos especiais (conhecido como “Special Orders”) é Patrick Vuitton, da quarta geração da família, que cresceu entre aquelas roseiras. Esse departamento de aceita pedidos de qualquer lugar do mundo, oferecendo aos clientes (consumidor final ou grandes empresas) realizarem seus desejos mais extravagantes, por preços também pra lá de estratosféricos. De lá saem produtos feitos sob medida, que não integram as coleções da marca, como por exemplo, um estojo com quatro hashis (tradicionais pauzinhos ou palitinhos orientais que servem como talheres), encomendado por uma grande empresa, que presenteou seus clientes vips com o mimo que conta com o tradicional monograma LV gravado na madeira; casas de cachorro e até mesmo roletas de jogo.

A marca controla de perto os 14 ateliês e todas as lojas da marca no mundo. Não existem franquias e nem revendedores. O grau de perfeição exigido é alto e os detalhes são fundamentais no mercado do luxo, assim como o DNA da marca, que se define como o bom e velho artesanato francês. O prestígio é reforçado em várias frentes: a LV nunca faz liquidações, vende muito pouco online (apenas para oito países e somente parte dos produtos) e realiza frequentes parcerias com artistas contemporâneos, como Richard Prince e Takashi Murakami. A mais recente empreitada nesse sentido foi a recente inauguração de uma loja de alta joalheria na parisiense Place Vendôme, o mais nobre endereço dos joalheiros franceses.

As Lojas

 

Visite qualquer uma das mais de 450 lojas da LOUIS VUITTON espalhadas pelo mundo e encontrará exatamente a mesma disposição na vitrine principal. Cada mês, exatamente no mesmo dia, o visual é alterado conforme o manual global de montagem de vitrines da marca. O grupo LVHM coloca toda sua ênfase no aspecto visual da marca LOUIS VUITTON, gastando anualmente aproximadamente €250 milhões em suas lojas. Tudo é cuidadosamente controlado, da maçaneta das portas à textura das paredes, o impecável chão de mármore italiano e às embalagens que guardarão suas preciosidades. Os balcões são feitos em bronze, com tampos de cristal “clear”, usado nas mais luxuosas joalherias do mundo. E até o controle de iluminação é minuciosamente projetado. Uma equipe, com cerca de 30 arquitetos, é responsável por criar as novas lojas da grife francesa. De suas mais de 450 lojas no mundo, 50 delas são consideradas “global stores”, como são chamadas as lojas que oferecem a linha completa de produtos da marca (composta por mais de 1.200 itens).

A principal loja da marca é a Louis Vuitton Champs-Élysées, situada em uma das avenidas mais cobiçadas de Paris, e instalada em um prédio da década de 30, considerado patrimônio histórico da França. A loja também abriga uma sofisticada galeria dedicada à arte contemporânea e à cultura. As outras lojas, invariavelmente ponto de referência em arquitetura e design, estão localizadas nas principais cidades cosmopolitas do mundo como Nova York, Milão, Londres, São Paulo, São Francisco, Los Angeles, Miami, Toronto, Vancouver, Praga, Madrid, Barcelona, Lisboa, Cannes, Lyon, Marselha, Berlin, Munique, Hong Kong, Dublin, Roma, Tóquio, Kuala Lumpur, Amsterdã, Cingapura, Zurique, Genebra, Dubai e Abu Dhabi, entre outras.

Em 2010, a empresa decidiu abrir a mais moderna e luxuosa loja da grife no mundo, localizada na badalada New Bond Street em Londres. Para a missão de conceber a loja mais suntuosa da LOUIS VUITTON no mundo, o escolhido foi o arquiteto americano Peter Marino, que seguiu o conceito de Maison, ou seja, cada cômodo faz com que o cliente se sinta confortável como se estivesse em uma mansão residencial. Sob a direção criativa de Marc Jacobs, o espaço de 1.529 m² e três andares é também uma ode à arte cultural. Obras de artistas influentes da “new school” como Takashi Murakami, Jeff Koons, Basquiat, Damien Hirst e Richard Prince marcam presença na loja-conceito. Uma escada de vidro atravessa o edifício de alto a baixo, com luzes do tipo LED que mudam de cor. Uma parede de 10 metros de um lado expõe baús e malas, criações que fizeram a fama da marca antes que ela expandisse seu território para outros artigos de luxo. Muitas peças estão suspensas no ar por cabos, como se fossem obras de arte. Além disso, a loja abriga uma livraria que vende edições limitadas de trabalhos encomendados a artistas como Anish Kapoor. Outro espaço apresenta um “bar de bolsas”, em que os acessórios rodam, enquanto os clientes aguardam sentados em banquinhos de couro vermelho. No piso do nível da rua, as prateleiras são folheadas com titânio dourado. O cuidado na execução de cada detalhe só realça a apresentação das peças da marca, cujo logotipo aparece em metal polido na redoma de acessórios, uma das áreas circulares da loja. No terceiro andar, um apartamento recebe somente clientes VIPs, devidamente convidados pela Maison. Para eles, são criadas peças exclusivas que mais tarde vão aparecer em algum tapete vermelho ou evento promovido por socialites. O ambiente é suntuoso, com sofás, mesas e paredes cobertas de couro branco. Isso e todos os outros detalhes fazem da loja mais do que uma experiência de consumo para poucos. É o lugar perfeito para colecionadores que querem apenas o que existe de melhor e de mais raro e um paraíso para os que amam as criações da marca.

Marketing

 

Em sua comunicação a marca utiliza duas ferramentas principais: relações públicas e publicidade. A primeira baseia-se no mecenato cultural e esportivo. Ou seja, é o patrocínio ou a criação e desenvolvimento de atividades de cultura ou esporte. No setor cultural, criou em 1985, a “Fondation Louis Vuitton”, que tem como objetivo divulgar artistas dos séculos XX e XXI, assim como clássicos de séculos anteriores no arquivo permanente. No esporte, desenvolveu em 1983 uma famosa competição de regatas que leva o seu nome (LOUIS VUITTON CUP). Em relação à publicidade a marca sempre soube que o glamour de Jennifer Lopez e Scarlett Johanssen não cativaria todo o público masculino da LOUIS VUITTON. Baseada nisso, a marca francesa contratou em 2007 o ex-presidente russo, Mikhail Gorbachev, para protagonizar uma campanha publicitária de malas de viagem, fotografada pela renomada Annie Leibovitz. Na imagem, repleta de simbolismo, Gorbachev aparece sentado no banco de trás de uma limusine com uma mala LOUIS VUITTON ao lado, enquanto contempla, com nostalgia, o que restou do muro de Berlim. A forte imagem era complementada pela frase “A journey brings us face to face with oursekves”. Com esta nova campanha, mais sóbria e realista, a empresa visava atingir ao mercado masculino e a países emergentes como a China e a Rússia. O ex-líder soviético, inicialmente reticente à ideia, aceitou o papel em troca de uma doação da LOUIS VUITTON à sua organização de proteção ao meio ambiente, chamada Green Cross International.

O enorme sucesso da campanha levou a marca a contratar outros garotos-propaganda famosos como os ex-campeões de tênis André Agassi e Steffi Graf; a atriz francesa Catherine Deneuve; a bela Uma Thurman; o guitarrista dos Rolling Stones Keith Richards (que posa com sua guitarra em cima de uma cama em um quarto de hotel onde lenços negros com desenhos de caveiras obscurecem a luz de uma lâmpada decorada com caveiras); o ator Sean Connery (fotografado perto de sua casa nas Bahamas); e a família Coppola.

Em 2008 a marca veiculou pela primeira vez um comercial de televisão. Era um filme de 90 segundos, veiculado em canais selecionados via satélite, a cabo e em cinemas de todo o mundo, que não anunciava um produto específico, mas sim promovia institucionalmente a própria marca e seus valores. Em 2010, a campanha da marca francesa Core Values (em português: Valores Essenciais), mais uma vez buscou na ousadia da fotógrafa Annie Leibovitz seu principal atributo: trazia Pelé, Zidane e Maradona disputando uma partida de pebolim com a frase “três grandes jornadas, um jogo histórico”.

A Marca no Mundo

 

A marca tem atualmente 456 lojas exclusivas e 14 oficinas de produção, emprega aproximadamente 31.000 pessoas (das quais 6.000 artesões) e está presente em mais de 75 países ao redor do mundo. Para se ter ideia do poder da marca, cerca de 37% do faturamento do Grupo LVMH (que possui marcas como Fendi, Moët et Chandon, e Christian Dior, entre outras) provém dos produtos da LOUIS VUITTON. A metrópole com maior número de lojas da marca é Nova York, que em sua área metropolitana concentra 17 unidades, seguida por Tóquio com 12 lojas.

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca LOUIS VUITTON está avaliada em US$ 23.172 bilhões, ocupando a posição de número 18 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.