VOLKSWAGEN

 

Comece a entender a VOLKSWAGEN como a marca que produziu o carro que mais cativou a população deste planeta em toda a história: o FUSCA. A palavra é uma contração em português de Volks (pronuncia-se “folks”), e exprime a tradução literal da VOLKSWAGEN: carro do povo. Não seria preciso mais nada para marcar a ferro a presença da montadora alemã na história. Sua história começou como mais uma das obsessões de Adolf Hitler, pois o carrinho chamado de “besouro” era de interesse estratégico do Reich nazista, uma tentativa de uniformização automotora da raça ariana.

O desejo do ditador era produzir um automóvel barato (custar menos de mil Marcos Imperiais) e econômico, que transportasse dois adultos e três crianças, e que qualquer pessoa pudesse comprá-lo através de um sistema de poupança voltado para sua aquisição. O engenheiro encarregado de desenvolver o modelo foi ninguém menos que Ferdinand Porsche. Aproximadamente 336 mil pessoas pagaram pelo modelo, e os protótipos do carro, chamados em alemão KdF-Wagen (KDF significa Kraft durch Freude, em português, "força através da alegria", um dos lemas do Partido Nacional-Socialista dos Trabalhadores Alemães, o conhecido Partido Nazista), já possuíam as curvas de seu formato característico e o motor refrigerado a ar, de quatro cilindros, montado na traseira. Assim, com pesados subsídios do governo, a empresa foi oficialmente criada no dia 28 de maio de 1937 com o nome de Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens GmbH (Companhia para a Preparação dos Carros do Povo Alemão). Mais tarde, naquele mesmo ano, a empresa seria renomeada simplesmente como Volkswagenwerk, ou “Companhia do Carro do Povo”. Originalmente operada pela Frente Trabalhista Alemã, uma organização nazista, a VOLKSWAGEN tinha a sua sede principal em Wolfsburg.

A nova fábrica só havia produzido algumas unidades quando a Segunda Guerra Mundial iniciou em 1939. Como conseqüência da guerra, sua produção foi adaptada para veículos militares, como jipes e carros anfíbios. Com o fim do conflito, a retomada da produção veio de maneira vigiada, quando da ocupação da Alemanha Ocidental pelos vitoriosos aliados em 1945. Como ainda era incerto o futuro da fábrica, a mesma foi oferecida à representantes de empresas automobilísticas britânicas, americanas e francesas. Todos a rejeitaram. Depois de visitar a fábrica, Sir William Rootes, da indústria britânica Rootes Group, declarou que “o modelo não atrai o consumidor médio de automóveis, é muito feio e barulhento... se vocês pensam que vão fazer automóveis neste lugar, vocês são uns grandes tolos, rapazes”. Mesmo assim, a fábrica da empresa operava sob o nome de Wolfsburg Motor Works e produziu ao final de seu primeiro ano 1.785 veículos.

Em 1947 a empresa assinou o primeiro contrato de exportação com uma empresa da Holanda. No ano seguinte o Beetle, como era conhecido o Fusca, representava 23% das exportações da empresa para os países europeus. Nessa época a VOLKSWAGEN dominava o mercado nacional (64.4%) e o europeu. Nos Estados Unidos o carro iniciou uma revolução no segmento dos pequenos automóveis em 1949, conquistando milhões de motoristas que queriam ter o Beetle como segundo carro, além de ser o modelo mais importado do país. Nesse mesmo ano a empresa apresentou o VW Cabriolet, construído pela Karmann Company, que se tornaria o carro conversível mais vendido do mundo. A década de 50 começou com o lançamento do VW Transporter (popularmente conhecido com Kombi), representando um novo segmento da indústria automotiva, tendo o projeto baseado nos carros de transportes internos da empresa. Outro lançamento importante ocorreu com o Karmann Ghia Coupe, desenvolvido em conjunto com a Karmann Company. Durante esta década, a marca lançou bases de sua ampliação industrial. Neste período, eram instaladas as primeiras fábricas em caráter multinacional, em países como o Canadá (1952), Brasil (1953) e Austrália (1954). Muito à frente de seu tempo, a empresa abriu seu capital na Bolsa de Valores já em 1960, mesmo ano em que o Beetle ganhava modelos com motor 1300cc e 1500cc.

A agressividade emergente da VOLKSWAGEN foi comprovada no ano seguinte (1961), quando o administrador Heinrich Nordhoff incorporou as concorrentes Audi, DKW e NSU. A década de 60 contou com lançamentos importantes como em 1966 com o modelo TL 1600 e o VW 147, uma pequena van utilitária desenvolvida para o correio alemão e apelidada de “Fridolin”. O monopólio no segmento de carros pequenos só foi ameaçado no início dos anos 70. Para remediar esta nova situação, o diretor Rufolf Leiding renovou sua frota tradicional e, de quebra, presenteou o mundo com o PASSAT e o PASSAT VARIANT (a versão perua), em 1973, e o GOLF um ano depois como sucessor do Beetle. O GOLF foi apresentado nos Estados Unidos com o apelido de “Rabbit” (que significa coelho em inglês).

Em 1976, depois de 31 meses após seu lançamento, o modelo GOLF atingiu a marca de 1 milhão de carros vendidos, provando o sucesso do veículo. No ano seguinte o Fusca atingia a histórica marca de 21 milhões de carros vendidos desde seu lançamento. Porém o sucesso não foi suficiente para impedir que a montadora encerrasse a produção do modelo na Europa. A partir da década de 80 a montadora começou um enorme processo de aquisições de outras marcas como a espanhola SEAT (1986), a Skoda (1990), a inglesa Bentley (1998), as italianas Bugatti (1998) e Lamborghini (1998). Como parte de uma grande reestrutura, em 1995, a montadora criou a Volkswagen Commercial Vehicles, divisão responsável por todos os veículos comerciais da empresa alemã. Depois de aproximadamente 70 anos e mais de 21 milhões de unidades produzidas, o último fusca original saiu da linha de produção da unidade instalada em Puebla, no México, em 30 de julho de 2003.

Em 3 de março de 2008, a VW comprou a montadora sueca de caminhões Scania. No mesmo dia, a Porsche tornou-se o principal acionista da VOLKSWAGEN com 51%, ultrapassando o até então maior acionista, o governo do estado alemão da Baixa Saxônia. Era como se um ratinho engolisse um mamute. Porém, a Porsche não resistiu aos efeitos da crise financeira internacional iniciada no final daquele ano, que agravou os problemas financeiros da montadora, quando seu maior mercado, os Estados Unidos, reduziram em 50% o volume de importações dos esportivos alemães. Convém lembrar também que a economia alemã, a quarta do mundo, entrou formalmente em recessão. Sem fôlego para bancar a dívida assumida com a compra das ações, devolveu o controle majoritário para a VOLKSWAGEN e passou a fazer parte do grupo. No final da história, o ratinho que tentou engolir o mamute foi esmagado por ele. Com isso, VW e Porsche deverão ter suas operações totalmente consolidadas em meados de 2011.

A sede

A sede mundial da VOLKSWAGEN está localizada em Wolfsburg, a meio caminho entre as cidades de Berlim e Hannover, e onde foi instalada a primeira fábrica da montadora. É lá que está a Autostadt, a cidade do automóvel. As construções arquitetônicas se integram perfeitamente nesta ampla zona verde salpicada de zonas lacustres artificiais. No complexo pode-se aprender tudo sobre a história do automóvel e seu processo de produção. Na sede estão também expostos os protótipos desenvolvidos pela montadora alemã. Eles representam o futuro e, por isso mesmo, são fascinantes. “Homens, carros e tudo o que os move” (slogan da Autostadt). Tudo ali realmente tem o objetivo de atiçar sentidos e emoções do visitante, ao mesmo tempo em que informa — e vende, é claro.

Projetada para produzir o Fusca, criado por Ferdinand Porsche, foi usada para a fabricação de armamentos durante a Segunda Guerra Mundial. A Autostadt se divide entre o centro de entrega de automóveis aos clientes, incluindo as duas quase inacreditáveis torres do estoque; um pavilhão para cada marca do Grupo Volkswagen (a própria Volkswagen, Audi, Bentley, Lamborghini, Skoda e Seat); o museu chamado ZeitHaus (Casa do Tempo), que conta a história do carro; e o KonzernForum (Fórum do Grupo), onde estão localizados a recepção, o parque infantil, lojas e restaurantes. É possível uma visita à imensa fábrica da VOLKSWAGEN, feita em uma espécie de trenzinho, que leva ao menos duas horas; ou fazer um test-drive em uma pista de treino que imita todo tipo de terreno, onde os mais aventureiros podem testar suas habilidades com a orientação de um instrutor. Além disso, há sempre instalações de arte moderna e diversos festivais sendo realizados ao longo do ano.

 

A fábrica de vidro
 

A moderna fábrica foi inaugurada oficialmente no dia 11 de dezembro de 2001, na cidade de Dresden na Alemanha, com um investimento estimado de €186 milhões. A fábrica, construída especialmente para a fabricação dos veículos classe Premium da VW, ocupa 49.000 m2 e seu complexo de edifícios possui duas alas transparentes. Isso faz com que o processo de produção do automóvel seja visível para quem está do lado de fora. E marca uma forma inédita de integrar o ser humano, a técnica de produção e o meio ambiente. Diariamente, aproximadamente 800 funcionários produzem um máximo de 150 unidades do modelo de luxo da VW, o Phaeton, mas também são produzidos Bentley Continental GT e Flying Spur. Com um formato em L, a fábrica transparente de Dresden está implantada numa propriedade com 8.3 hectares, em Strassburger Platz, apenas a 100 metros de distância dos jardins botânicos. Assim, o VW Phaeton é produzido por detrás de uma estrutura em vidro com 27.500 metros quadrados e três andares. No total, a área de produção da fábrica ocupa 55 mil metros quadrados, apresentando uma arquitetura moderna e atraente. Virada de frente para a cidade, o edifício caracteriza-se por linha angular totalmente envidraçada, com um comprimento exterior de 140 metros e uma altura de 20 metros. Mesmo para quem passa ou reside nas proximidades das instalações, o ruído da fábrica é praticamente imperceptível.

A Marca

O logotipo da VOLKSWAGWEN é um dos mais famosos do mundo. Como muitos outros elementos de design corporativo, ele representa os valores da marca. É uma demonstração da alta qualidade, solidez e expertise da marca, entre outras coisas. Desde os primeiros tempos da empresa, o logotipo com a letras V e W juntas dentro de uma “bolacha”, foi o símbolo da DAF (Deutsche Arbeitsfront), um tipo de sindicato da antiga fábrica Volkswagen GmbH. Este logotipo foi registrado em 1938. Após a Segunda Guerra Mundial a empresa foi tomada pelos ingleses. O major britânico Ivan Hirst decidiu que a partir de 1945 a “bolacha” com as letras V e W deveria ser o logotipo oficial da VOLKSWAGEN. Até hoje o criador deste logotipo é desconhecido. Supostamente foi concebido por Franz Xavier Reimspiess, um empregado da Porsche, durante uma competição oficial de logotipos. Foi pago pelo logotipo cerca de 100 Reichsmarks (aproximadamente US$ 400). O logotipo “cruzado” da VOLKSWAGEN foi registrado como marca em outubro de 1948 no Departamento Alemão de Patentes em Munique e, desde então, tem sido usado em diferentes variantes. Já foi levemente modificado, preto no branco, mais tarde azul no branco ou branco no preto ou azul. No ano de 2000 foi feita uma adaptação tridimensional, estando alinhado com os mais altos padrões da marca, sem perder sua familiaridade.

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca VOLKSWAGEN está avaliada em US$ 6.892 bilhões, ocupando a posição de número 53 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. Além disso, a VOLKSWAGEN é a 16ª maior empresa do mundo de acordo com a Fortune 500 de 2010.

A VOLKSWAGEN, segunda maior montadora da Europa e quarta maior do mundo, produz anualmente 6.3 milhões de veículos (3.807.202 somente da marca VOLKSWAGEN) vendidos em 153 países, sendo ainda proprietária das marcas Audi, Lamborghini, Bentley, Bugatti, Seat e Skoda, além da locadora de automóveis Europcar e da montadora de caminhões sueca Scania. A empresa além da produção de automóveis é uma das principais montadoras de ônibus e vans do mundo. A montadora alemã possui 60 fábricas espalhadas por 21 países. Atualmente a VOLKSWAGEN possui mais de 30 modelos diferentes de carros no mercado com participação global de 10.3% no segmento de automóveis de passeio. Além disso, os veículos comerciais da VW venderam 308.294 unidades em 2009. Os modelos mais vendidos da montadora são o VW GOLF com 792.000 unidades, seguido do VW PASSAT com 772.872 e VW JETTA/BORA com 649.963. Somente os automóveis com a marca VOLKSWAGEN faturam €70.5 bilhões em 2009.

O gênio por trás da marca

 

Dono de 13.1% das ações da montadora alemã Porsche e um patrimônio estimado em US$ 400 milhões, o austríaco Ferdinand Karl Piëch poderia, aos 70 anos, contentar-se em ser um daqueles executivos veteranos a caminho de uma merecida e tranqüila aposentadoria. Com dinheiro e tempo de sobra, curtiria à vontade três de suas paixões: velejar pelas Ilhas Canárias, onde possui uma mansão, esquiar pelos Alpes ou cultivar vinhedos, como faz Ernest, seu irmão mais velho, na Inglaterra. Neto do lendário Ferdinand Porsche (entre outras façanhas, o inventor do Fusca), ele já nasceu em berço de ouro. Sua família acumula royalties pela mais popular das criações do avô e, desde os anos 40, é dona do monopólio da distribuição dos veículos da VOLKSWAGEN na Áustria e Leste da Europa. Ele seguiu os passos do patriarca do clã e também do pai, Anton, e presidiu a maior montadora da Europa. Entre os anos de 1993 à 2002, sua gestão foi marcada por anos agitados e por um festival de demissões. Defenestrou, um a um, 34 altos executivos que se colocaram em seu caminho e chacoalhou as estruturas da empresa. Quando chegou ao topo da VOLKSWAGEN, ela estava atolada em prejuízos, tinha poucos modelos para oferecer aos consumidores e gastava demais para fabricar seus carros. Sob seu comando, cortou por quatro o número de plataformas (eram 16 antes de seu comando), mais do que dobrou a oferta de modelos (de 28 antes de sua posse, passaram a 65) e tirou a empresa do buraco para um lucro de 5 bilhões de euros, obtidos no último ano de sua gestão. Ele acompanhou de perto o lançamento de cada um dos novos carros, entre os quais criações revolucionárias, como o Lupo com motor 1.2 (percorria 33 quilômetros com 1 litro de diesel) ou carismáticas, como o New Beetle (uma recriação pós-moderna do Fusca que recuperou o prestígio da marca nos Estados Unidos).

Com base em uma bilionária estratégia de compra de papéis iniciada em setembro de 2005, a PAH - Porsche Automobil Holding (a controladora criada com dinheiro injetado pela montadora homônima) - havia abocanhado 31% das ações da maior montadora da Alemanha, o que lhe garantia dois lugares no Conselho de Supervisão da VOLKSWAGEN e um bocado de influência em seus destinos. E isso era apenas o começo, já que os controladores da Porsche iriam aumentar ainda mais essa participação depois que, no final de outubro de 2007, a Corte Européia de Justiça sentenciou como ilegal um privilégio dado ao Estado alemão em forma de lei: implantada em 1960, a regra dispunha que nenhum acionista poderia ter um poder de voto maior do que o governo da Baixa Saxônia, dono de 20.6% do capital da VOLKSWAGEN. E isto aconteceu em 3 de março de 2008 quando a pequena Porsche adquiriu 51% do Grupo VOLKSWAGEN. Mas essa jogada só foi possível com as manobras nos bastidores da VOLKSWAGEN feita por ele. Ao tentar ampliar sua fatia de 51% para 75% das ações da VW, a Porsche foi atropelada pela crise mundial e acumulou dívida de 10 bilhões de euros. Foi obrigada a abandonar os planos no início do ano e negociar uma fusão. Mesmo assim, ele saiu ganhando, não sem antes derrubar o presidente da Porsche, Wendelin Wiedeking, que se opunha ao negócio. É claro que, nessa equação, dinheiro é importante para Piëch, mas sua vaidade conta muito, também. Uma das artes de Ferdinand Piëch é a de superar situações complicadas. Sua biografia conta que em seus tempos de escola tinha muita dificuldade em aprender línguas estrangeiras. Hoje, ele fala três idiomas, além do alemão. É verdade que se exprime usando uma estranha técnica: depois de uma pergunta, demora algum tempo para se pronunciar, com um olhar distante, como se estivesse ausente. Muitas vezes, só começa a responder quando o interlocutor já imagina que desistiu. Mas, se está longe de ser bem-dotado com as palavras, é genial quando o assunto é técnica. Obcecado pela técnica, é capaz de rascunhar o desenho de um novo motor diante de engenheiros. Outra de suas características é descobrir uma solução criativa para resolver um problema. Conta-se que, para verificar a vibração macia de um motor 8 cilindros, ele tinha o costume de colocar uma moeda no capô: se ela não caísse no chão, estava tudo sob controle. Assim é Ferdinand Karl Piëch.

Campanhas que fizeram história
 

A campanha mais brilhante da marca, e talvez da publicidade mundial, foi introduzida na década de 60. Tudo começou quando o publicitário Bill Bernbach tinha pela frente um problema e tanto no ano de 1959. Sua agência, a Doyle Dane Bernabach, conhecida hoje como DDB, acabara de ser contratada para fazer a propaganda do Fusca nos Estados Unidos. Os americanos não gostavam do carro. Insensíveis ao seu arrojado design, inspirado numa gota d'água, o achavam feio e pouco prático. Tanto que deram a ele o apelido pejorativo de “beetle”, besouro em inglês. Além disso, carregava a pecha de ser “o carro de Hitler”, o veículo que o ditador nazista sonhara para o povo alemão. Lançado nos Estados Unidos em 1949, o carro foi um fracasso. Em 1950, dos 6.6 milhões de veículos novos do país, apenas 330 eram da marca VOLKSWAGEN. Bill Bernbach resolveu mudar esse cenário e engatou uma nova marcha na história dos negócios do século 20. O anúncio que criou para o pequeno besouro mudou o jeito de se fazer propaganda no mundo, tornando-se o grande divisor de águas entre o antes e o depois da “Era Criativa”. O layout não tinha nada demais, era extremamente básico. O que o torna genial é o seu título, “Think Small” (pense pequeno). Seu humor provocativo ia contra o pensamento corrente nos Estados Unidos do “pense grande”. Um fenômeno curioso se registrou: os consumidores chegavam às lojas de automóveis repetindo aos vendedores quase literalmente os textos da campanha publicitária que tinham ouvido. Os anúncios de Bill Bernbach tinham humor e falavam com o consumidor como se fosse um amigo próximo.

Acreditando no bom senso dos consumidores, a VOLKSWAGEN seguiu investindo em anúncios que posicionavam corretamente o Fusca como segundo carro da família ou destacavam diferenciais como facilidade de estacionar e a refrigeração a ar (no inverno americano a água dos radiadores congelava) sempre de forma criativa. Outros anúncios causaram grande impacto, como por exemplo, o que tinha a frase “It's Ugly, But it gets you there” (É feio, mas leva-o lá), ou outro em que apenas aparecia a foto do automóvel e a palavra “Lemon” (Limão), expressão coloquial que tanto pode significar feio como defeituoso, ou ainda o que mostrava um Volkswagen quebrado seguido da palavra “Impossible” (Impossível). Os resultados da campanha foram extraordinários.